Há cerca de 3 anos partilhei uma visão sobre o potencial da Apple na gestão da sua oferta tecnológica vertical (dispositivos, sistemas operativos, conteúdos, pontos de venda, etc.) como uma vantagem crucial no acesso ao conhecimento sobre o seu universo de clientes (“Apple ID – A Apple na vanguarda do “Multi-Screen Analytics”?).
A juntar à Apple, existem outros grandes actores que seguiram os mesmos passos na construção de ambientes restritos que se tornaram em territórios apetecíveis para os mais diversos modelos de publicidade online. Estes actores são a Google, Facebook e Amazon, os chamados: GAFA (acrónimo que junta as letras iniciais destes 4 gigantes, e que é utilizado publicamente como referência aos seus modelos estratégicos disruptivos).
Aqueles territórios são vulgarmente conhecidos como Walled Gardens – Ecossistemas fechados com um controle efectivo sobre aplicações, conteúdos e restantes meios, que permitem criar valor na exploração das características verticais daquele ambiente.
Os GAFA (a que se podem juntar todas as organizações que beneficiam das mesmas capacidades) gozam de condições preferenciais para utilizar o seu “big data” privado: Dados primários de relação directa (first party data) sobre os utilizadores que consomem conteúdos e serviços no interior destes “jardins” numa perspectiva holística que representa uma enorme vantagem competitiva.
Por cada login, os GAFA conseguem correlacionar aquele ID com todos os dispositivos, aplicações e sistemas que sejam activados dentro daquele território com um elevado nível determinístico, agregando todos os factores de medida possíveis: Cookies, Mobile Device ID, Mobile Ad ID, IP Adress, etc. – E com estes dados podem construir um mapa singular de cada visitante em relação à sua experiência “in-garden”, ou seja, exploram o conceito “customer journey” numa perspectiva privilegiada.
Numa fase crítica da indústria digital, onde se debate cada vez mais a necessidade de substituir o sistema cookie-browser por outros mais fidedignos e robustos, que possam medir os fenómenos multiscreen/omnicanal de forma objectiva e consistente, os GAFA estão claramente em vantagem face às movimentações que possam ocorrer.
Os anunciantes que investem nestes territórios digitais para direccionar a sua comunicação procuram essencialmente alcançar o activo mais importante desta indústria – Inventários fidedignos (perfis demográficos altamente qualificados) – que praticamente justificam toda a tecnologia de distribuição de conteúdos hoje existente. Sem esta característica de qualidade intrínseca a publicidade programática, por exemplo, deixaria de acrescentar valor.
A produção de research baseado nestes inventários permite comprovar questões tão simples, mas fundamentais, como por exemplo:
- Quem são afinal os meus Clientes?
Que correspondência posso fazer entre os dados que me são fornecidos pelos GAFA (Analytics) e as Personas que mais fielmente representam os meus clientes?
- Que momentos são mais relevantes para os meus Clientes?
Que tipo de eventos geram maior envolvimento e recompensa para estas Personas?
- Como posso criar mais valor para estas experiências?
Que iniciativas devo implementar para aumentar a minha proposta de valor?
Quais as respostas?… os GAFA sabem!
