A oferta Business do Twitter assenta, essencialmente, sobre uma plataforma de soluções de publicidade: Twitter Ads center segmentada em perfis, que engloba desde pequenos anunciantes a grandes contas, e onde é possível acompanhar a evolução de cada operação em termos de reporting, performance, medição e custo, para além da gestão efectiva das campanhas em tempo real.

Esta plataforma foi recentemente alvo de um update significativo (Março de 2013), com particular enfoque na vertente de Analytics sobre campanhas, que permitirá às empresas acompanhar a evolução do seu nível de engagement gerado a partir dos Promoted Tweets, através de informação específica sobre o impacto que este tipo de conteúdo origina no envolvimento e exposição da marca no contexto do universo Twitter.

Twitter Analytics para Pequenos Anunciantes

Para este segmento, o Twitter disponibiliza um dashboard genérico com dados primários sobre os respectivos Promoted Tweets, nomeadamente:

• Impressions
• Click Rate
• Number of clicks
• Spent

Paralelamente, é ainda fornecida informação específica sobre a evolução da base de seguidores (Followers) registados por via orgânica ou através de Promoted Accounts. Estes dados são cruciais para que os anunciantes possam enquadrar o impacto do seu investimento publicitário, quer na construção da sua audiência, quer na medição do tráfego em referral que o Twitter poderá proporcionar.

Twitter Analytics para Grandes Contas

A versão Analytics para esta tipologia de anunciante contempla um leque mais alargado de funcionalidades, de acordo com o seu grau de exigência e volume de investimento associado. Neste âmbito, o dashboard vai mais longe na perspectiva da informação reportada, ao fornecer uma visão mais holística da actividade da empresa no Twitter, centralizada numa área específica: Timeline Activity

Esta abordagem permite que o impacto de cada Tweet possa ser avaliado em vários aspectos quantitativos:

• Impressions
• Retweets
• Clicks
• Replies
• Mentions
• Follows
• Reach

E ainda enquadrar esta performance em diferentes vertentes da análise: Insights; tendências e oportunidades de optimização.

Todos os dados gerados são exportáveis em formato CVS para que a empresa possa estabelecer estudos individualizados ou integrar esta informação com outras fontes internas de intelligence.

Que Atributos e Métricas devem merecer a atenção das Empresas

As métricas são indicadores de performance sobre uma estratégia previamente estruturada. Neste pressuposto, é fundamental que as empresas tenham presente qual o valor que podem retirar do seu investimento nesta plataforma de media social, de acordo com os atributos e limitações que o Twitter possui, no sentido de poderem alavancar uma determinada actividade ou projecto digital de forma sustentada.

A característica que o Twitter possui na construção de audiências, assente num conceito dinâmico que possui um efeito prático “desmaterializado” (a decisão do Follower em seguir de imediato um determinado perfil não depende de uma aceitação prévia) veio popularizar algo que começou por ser uma abordagem totalmente inovadora – o acto de “seguir” alguém no meio digital – e que foi, posteriormente, adoptado pelas restantes plataformas de media social, ao ponto de se tornar hoje um elemento relacional obrigatório (ou “standard”).

As ferramentas de Analytics que o Twitter coloca agora à disposição dos anunciantes abre um leque significativo de possibilidades na análise e observação destas audiências, sendo este o principal desafio para as empresas que apostam numa presença no Twitter, no sentido de poderem retirar “dividendos” em termos de rentabilização da sua conta.

A este propósito, a componente estratégica de Analytics deverá incidir, particularmente, sobre o estudo dos seguintes indicadores:

• Follower growth
  Variação periódica de novos Followers;
• Follower quality
  Volume de Followers que interagem com o perfil da empresa;
• Reach
  Volume de Followers que amplificam (Retweet) a comunicação (Tweets);
• Traffic
  Volume de tráfego gerado em referral para o(s) website(s) da empresa;
• Conversion
  Taxa de conversão correlacionada (vendas, geração de leads, etc.)

Em complementaridade a esta análise, a empresa deverá medir, especificamente, o impacto do nível de engagement associado à sua audiência, através do acompanhamento de um conjunto de métricas genéricas, com as quais poderá (a título de exemplo) elaborar um Top 10 com os Tweets que registem maior relevância nestes valores:

• Retweets
• Favorites
• Replies
• Clicks

Ferramentas de Analytics Complementares

A exemplo do que foi igualmente referido no artigo sobre o Pinterest Web Analytics, as empresas poderão recorrer, de forma complementar, a outras ferramentas de análise especializadas nesta plataforma. O Twitter começou por ser um dos media sociais que maior número de ferramentas independentes de Analytics possuia no mercado, “inspirando” varias agências, empresas e marcas a comercializar soluções vocacionadas para medir exclusivamente Tweets. Actualmente o leque é bastante vasto, quer em soluções especializadas, quer em suites de integração generalista (multi-plataforma para os media sociais), mas no imediato, o Twitter for Business tem a palavra!