Estando próximo mais um final de ano, é típico nesta altura surgirem as habituais “trends” relacionadas essencialmente com tecnologia, consumo, economia, e muito especificamente sobre temas de “marketing digital”.

Há aspectos fundamentais que devem ser avaliados de modo a que uma tendência possa ser considerada uma informação útil e não cair na banalidade de ser apenas “mais do mesmo” ou uma “moda” de partilha de conteúdo sem qualquer valor acrescentado.

As tendências dependem de um acompanhamento especializado para que possam servir o seu propósito. Não havendo rigor nesta abordagem, muitas “trends” acabam por ser distracções puras em relação ao essencial da agenda de trabalho.

As grandes organizações ou os departamentos de marketing de dimensão relevante possuem equipas dedicadas a este tipo de research, desenvolvido internamente ou através de agências externas, mas as pequenas empresas que estão interessadas em evoluir neste tema poderão ter necessidade de saber como “separar o trigo do joio”.

O que é uma tendência?

A expressão #trend tornou-se recentemente talvez mais genérica com a influência da media social sobre os tópicos de conversa (“hot topics”) e com isso ter ganho um significado mais vasto (ou mesmo ambivalente), na medida em que os índices de popularidade de um determinado tema ou opinião podem não significar tendências num sentido evolutivo com peso estrutural (histórico) comprovado e serem apenas circunstâncias de um momento específico.

Fonte: https://en.oxforddictionaries.com/definition/trend

Sugestão do Autor:

Fenómenos evolutivos que ocorrem num determinado contexto de tempo e frequência – Mediante a sua relevância, estes factos poderão vir a influenciar uma conjuntura real futura.

Estas tendências podem ser ou não evidentes de forma muito directa, analisando factos já disponíveis ou efectuando previsões estatísticas com base em dados históricos.

Em ambas as situações deve haver o mínimo de consistência, quer na qualidade dos dados (verificação de fontes), quer na exploração dos indicadores, para servirem de referência em circunstâncias de maior ou menor responsabilidade, como por exemplo, sustentar actos decisórios que impliquem investimento.

Qual o impacto de uma tendência?

Vivem-se tempos com velocidades distintas entre o que se passa no interior das empresas e a realidade dos mercados perante a inovação tecnológica produtiva e funcional. Nem todas as empresas estão aptas a funcionar neste ambiente onde a aceleração se tornou muito mais imediata.

Estas mudanças constantes podem gerar uma percepção distorcida sobre o real impacto de certas tendências, por falta de sensibilidade e conhecimento na interpretação dos factos evolutivos, e com isso aumentar o risco sistémico:

• Impacto estratégico: Avalia a tendência na perspectiva desta poder afectar de forma directa ou indirecta o modelo de negócio. Por vezes, por muita popularidade que possa haver num determinado tópico, este poderá nunca vir a ter efeitos práticos na actividade da empresa (reduzida probabilidade) e funcionar apenas como um foco de distracção;
• Impacto temporal: Avalia a tendência na perspectiva da sua maturidade até que esta atinja o dia-a-dia da empresa. A necessidade de antecipar um trabalho de preparação deverá ter em conta os devidos pressupostos de desenvolvimento, porque o momento deste impacto pode levar anos até que seja oportuno projectar medidas.

Estar atento a estas dinâmicas é o primeiro passo para evitar perdas de tempo com certo tipo de conteúdos (alguns de natureza clickbait) e gastar recursos em fazer coisas que não resultam em nada, mas também devem servir para reagir prontamente perante oportunidades que possam ser aproveitadas.

Muitas tendências actualmente já comprovadas de modelos de negócio que emergiram com a tecnologia digital demonstraram que existe um enorme potencial disruptivo, em termos estratégico e temporal, que pode afectar indústrias (verticais ou horizontais) através de concorrentes não tradicionais.

Gartner Hype Cycle

Olhando especificamente para a evolução das tecnologias emergentes e o seu impacto nas economias, a Gartner tem apostado no seu modelo “Hype-Cycle” que, apesar de não ser totalmente consensual, tem sido amplamente utilizado para ilustrar de uma forma relativamente simples aquilo que as organizações podem esperar destas revoluções num horizonte temporal superior a 10 anos.

A Gartner posiciona este modelo como uma ferramenta orientativa na determinação da maturidade das diferentes tecnologias e aplicações, numa perspectiva de virem a ser relevantes para resolver problemas efectivos de negócio e explorar novas oportunidades.

Com base neste enquadramento, existem 3 aspectos que podem ajudar as empresas a desenvolver o seu próprio sentimento de apreciação perante as tendências:

• Separar o efeito “hype” dos verdadeiros impulsionadores da oferta comercial;
• Reduzir o risco das decisões internas de investimento em tecnologia;
• Comparar o nível de entendimento interno sobre o valor comercial de uma tecnologia face à expertise de analistas

Não misturar expectativas

Alguns exemplos de tecnologias que hoje captam grande atenção em termos de media (veículos autónomos, blockchain e smart cities) estão estimadas, segundo a Gartner, para evoluírem num estádio de mainstream adoption entre 5 a 10 anos.

É óbvio que as alterações estruturais que estas inovações podem proporcionar em várias indústrias leva a que haja preocupações preventivas no sentido de se equacionar no momento presente o impacto a longo prazo destas tendências, mas não devem ser “colocadas no mesmo saco” este tipo de expectativas com previsões que podem acontecer no espaço de um ano.

Tem sido recorrente por esta altura agregar tendências de “marketing digital” sem olhar aos impactos directos e temporais dos tópicos sugeridos, nem tão pouco à separação de tecnologias e ferramentas que se encontram muito distantes entre si em termos de estágios de desenvolvimento, como exemplo: Categorizar a IA (inteligência artificial) e as Instagram Stories ou Facebook Ads dentro do mesmo grau atencional.

Na prática, aquilo que interessa aos executivos de marketing é perceber o impacto mais directo possível destas tendências no seu Plano de Negócio e, eventualmente, estimar algum investimento para tecnologias emergentes que estejam aptas a serem testadas em possíveis pilotos – Tudo o que saia deste contexto (até 1 ano aprox.) é matéria para as áreas de research e inovação acompanharem em regime business as usual.

Não esquecer as tendências “in-house”

Apesar de haver sempre alguma procura e entusiasmo por “trends” fora de portas, é essencial também fazer o devido trabalho de casa e explorar a própria base de clientes com o objectivo de descobrir novas tendências comportamentais, porque, para além destas serem altamente qualificadas, têm impacto directo e imediato na relação.