Depois de uma primeira vaga de inúmeras formações, sessões de esclarecimento e workshops que marcou praticamente a agenda de todo o tecido empresarial, surgiu uma segunda vaga, desta feita em volumes consideráveis de e-mails para captura de consentimento, que para muitos teve a conveniência de “sanear” o tráfego subscrito e avaliar o peso do SPAM.

Após a entrada em vigor do dia D (25 de Maio), parece ter havido um arrefecimento na euforia popular antes generalizada, mas é possível que várias oportunidades tenham sido aproveitadas por este movimento, como por exemplo:

• Uma oportunidade para “colocar a casa em ordem” no que se refere ao tipo de dados pessoais que tratam e da forma como estes são geridos;
• Uma oportunidade para desenvolver produtos e serviços que respeitem a privacidade e a protecção de dados e para construir uma nova relação com os clientes baseada na transparência e na confiança;
• Uma oportunidade para iniciar/reiniciar relações de âmbito colaborativo com as autoridades legais e outras entidades co-relacionadas

Embora tidas inicialmente como uma obrigação, estas oportunidades – se aplicadas com o devido empenho – contribuem para fortalecer a cultura organizacional, porque permitem introduzir novos conceitos durante o processo de implementação e, eventualmente, transformar até o próprio modelo de produção.

Um destes conceitos: “Data Protection by Design”, é um exemplo do apelo à vontade inerente de se fazerem as coisas correctamente desde o ponto zero em cada projecto de desenvolvimento, tendo sempre presente o princípio da privacidade desde a raíz do investimento.

Tendência para 2019

As empresas que dependem do consumer data para sobreviver irão ter sempre no seu horizonte o núcleo de actuação do RGPD enquanto loop de processos sistemáticos:

1. Obtenção (angariação)
2. Forma de consentimento
3. Uso (manipulação)
4. Controle

Mas o impacto das vagas que antecederam a sua entrada em vigor não deverá criar constrangimentos na essência do negócio e nas respectivas agendas de investimento porque quem precisa de data irá sempre procurar data, nomeadamente nas indústrias MarTech e AdTech.

De acordo com Terence Kawaja, Founder e CEO da Luma Partners, consultora em banca de investimento especializada nos sectores de Media Digital e Marketing, o Verão foi “quente” em operações de fusão e aquisição, ao ponto de T. Kawaja ter apelidado este fenómeno como “The 2018 Summer of Data” num artigo onde descreve o volume de investimentos registados neste período:

Apesar da expectativa do que poderia vir a acontecer com a entrada em vigor do RGPD em termos de impacto directo nas movimentações destas indústrias (com algum sentimento negativo durante os meses que antecederam o dia D) o que se tem vindo a verificar representa um forte investimento em tecnologias de data especificamente orientadas para Data-Driven Marketing.

Segundo a perspectiva da MetricStream, consultora em Governance, Gestão de risco e Compliance, a complexidade do regulamento exige um período de ajustamento sobre as prioridades penais executivas, criando uma enorme expectativa em relação à resposta das autoridades aos primeiros casos de violação com impacto económico (multas acima de 1 milhão EUR) porque os analistas acreditam que estes irão estabelecer precedentes para futuras aplicações da lei.

A Europa goza de um “estatuto” em termos de opinião pública distinto dos EUA (entre outras geografias) porque historicamente poucos casos mereceram uma exposição mediática que o justifique, mas os novos prazos processuais do RGPD para reporte de falhas, infracções ou incumprimentos podem mudar esta realidade.

Este cenário significa que há também uma grande pressão do lado dos DPOs e outros responsáveis em garantir toda a conformidade nos sistemas durante esta primeira fase após a entrada em vigor do regulamento enquanto o tema se mantiver debaixo dos “holofotes” da opinião pública e dos media.

Com o anterior diploma, o tema da protecção dos dados pessoais entrou quase em completo relaxe e apenas as organizações que sempre o cumpriram podem libertar esta pressão.

As soluções Data-Driven estão ameaçadas?

As bases de dados e outros inventários que servem os DMPs (Data Management Platform) devem estar em conformidade legal para poderem potenciar as soluções mais aplicáveis (programmatic advertising, e-mail & mobile marketing, etc.) e é justamente no cumprimento desta diligência que reside o desafio para muitos operadores destes sistemas.

Mas o racional que levou à criação destas ferramentas como soluções de marketing mantém-se obviamente – elevada conveniência na relação one-to-one para entrega de conteúdo – pelo que as empresas fortemente comprometidas com uma visão Data-Driven irão sempre procurar formas alternativas de gerir o seu negócio nesta doutrina.

Uma organização orientada a dados significa um posicionamento cultivado ao longo do tempo num empenho em aprender e criar novo conhecimento a partir das evidências disponíveis no momento. Neste sentido, a procura por serviços de data específicos em verificação e conformidade estarão na mira dos investidores, surgindo aqui uma nova oportunidade.

Num ambiente competitivo, as ameaças (ou as barreiras legais, neste caso) devem ser ponderadas quanto aos caminhos alternativos, não para se fazer a mesma coisa de outra forma, mas, fundamentalmente, fazer melhor aproveitando as mudanças, sejam elas impostas ou não…

Boa rentrée!