“The industry will begin the next decade with 25 times as much digital data worldwide as when this past decade began”, referiu Brad Smith, Presidente da Microsoft, no evento Inspire 2019 em Julho (Las Vegas) que repetiu esta citação em Lisboa durante a Web Summit.

Numa das palestras mais inspiradoras que passaram este ano pelo centre stage da FIL, Brad Smith abordou um tema muito oportuno, por juntar duas variáveis que interessam profundamente a qualquer profissional nos dias de hoje – tecnologia e futuro – numa narrativa entre a última e a próxima década:

“What this new decade means for all of us, who are connected to technology?”

Face aos notáveis avanços tecnológicos que ocorreram nos últimos 10 anos em muitos domínios, o começo de uma nova década sob os auspícios da inovação dentro deste contexto é uma excelente oportunidade para as equipas de marketing se reunirem em reflexão sobre este virar de página que se aproxima.

E o que poderão esperar os Marketers destes próximos anos?

Os “dados” estão lançados (sim, aqueles de jogar) e resta esperar pelo próximo nível dos tópicos que já todos ouvimos falar: Data, Blockchain, 5G e AI. Parece não haver dúvida que o caminho irá ser feito na expectável evolução do poder computacional e intelectual (da AI para a AGI), ao ponto deste se tornar um lugar comum para várias aplicações do dia-a-dia. Em vez do conceito Intel Inside, passaremos a operar sem qualquer fricção em ambientes AI Inside.

 

Mas é muito oportuno também falar de realidades: desafios estruturais que persistiram nestes últimos 10 anos e que não podem ser resolvidos apenas com mais tecnologia.

A melhor forma de preparar o futuro é “arrumar a casa” porque há certamente várias áreas a melhorar ou a resolver definitivamente.

1. DESAFIO DE EFICIÊNCIA

A abundância de dados e ferramentas dedicadas às actividades de marketing aumentou exponencialmente, porque o fluxo de informação que alimenta a agenda do Marketer inclui agora uma variedade de dados (em diferentes formatos), que multiplicados pelas várias ferramentas de conteúdos, contactos, análise, acções de planeamento, estimativas e tomadas de decisão, impactam (e muito) no tempo essencial que deve existir nas suas funções para a inovação e a relação próxima com os clientes.

Para produzirem eficiência, os dados e as ferramentas devem ser alvo de uma integração prioritária que permita alcançar três objectivos:

• Automatizar os circuitos cuja intervenção humana não acrescente qualquer valor;
• Devolver tempo ao Marketer para este ser mais estratega e menos executante. Há que deixar de ser um “gestor de sistemas” e assumir definitivamente o seu papel de conhecedor de mercados e de comportamentos;
• Permitir que o Marketer consiga frequentemente experienciar o mundo fora do seu escritório. Nenhum estudo de mercado lhe vai conseguir dar inputs ou insights que só acontecem no habitat natural sentidos e observados na primeira pessoa.

2. DESAFIO DE FOCO

A tecnologia é um tema apaixonante, mas tal como Brad Smith referiu, pode assumir funções antagónicas entre o benefício e a ameaça.

No caso dos Marketers, a maior ameaça da tecnologia é continuar a ser um fenómeno sério de distracção, não apenas pelo desafio anterior, mas pelos próximos shiny (toys) new objects.

Estar em vigília quase permanente à espera de incluir as mais recentes novidades e updates nos seus processos (sem que isto represente uma inovação comprovada) fazem desta atitude parecer uma adicção.

Em tempos de instabilidade, os factores que caracterizam as organizações de sucesso são a capacidade de foco e a disciplina naquilo que são os temas essenciais e não acessórios.

3. DESAFIO DE CRIATIVIDADE

Segundo estudos recentes (e alguns recorrentes) a significância da publicidade de uma forma geral tem vindo a degradar-se em relação ao ruído e à intrusividade que provoca, na sua luta pela captação da atenção.

Havendo sempre excepções, alguns resultados mostram que o facto das marcas terem beneficiado de maior acesso a tecnologia nesta última década para potenciar a sua criatividade não terá sido uma vantagem competitiva.

Se observarmos especificamente o que tem sido feito até hoje em meios digitais, verifica-se que a criatividade tenta adaptar-se (“tem ido à boleia”) sistematicamente aos formatos de media dos walled gardens mais populares (Facebook e Google) sem que tenha havido ambição de ser ela própria a tirar partido destas plataformas com as suas próprias ideias em contextos inovadores, já que foram os próprios meios a avançar com medidas para travar o grau de intrusividade (ad blockers).

A “disrupção” deve ser entendida como uma força de alterar o “status quo”, algo que a criatividade pode alcançar, porque quebrar barreiras faz parte da sua natureza, se quiser assumir esse papel para encontrar novos caminhos.

O histórico argumento de que o investimento em media é direccionado (quase sem pestanejar) para onde as audiências estão ou querem estar pode estar subvertido, porque devem ser as marcas a sugerirem propostas que sejam realmente interessantes, porque as pessoas estão mais exigentes e por isso mesmo dispostas a “negociar” (os seus dados e a sua atenção) por experiências que sejam realmente únicas e que as desafiem em qualquer ambiente.

4. DESAFIO DE MINDSET

Este último desafio é a consequência dos anteriores, mas mais do que isso – Talvez seja a única oportunidade que os Marketers possuem para serem mais eficientes, focados e criativos.

Adoptar uma mentalidade growth em toda a equipa pode proporcionar condições excelentes para enfrentar esta nova década.

Uma mentalidade growth enfatiza a crença que alguém possui sobre o fracasso e o sucesso, levando a pessoa a descobrir as causas das ineficiências e a recuperar rapidamente o seu percurso.

A chave para uma melhor performance através da adopção de um novo mindset reside justamente no foco e nos processos, independentemente das capacidades para o fazer, porque se estas faltarem, serão colmatadas através da aprendizagem.

Resolvidas as realidades, vale a pena perceber as tendências, porque só gerindo eficazmente as primeiras faz sentido investir nas segundas…