The Analytical Creativity

Que Marcas se orgulham de conhecer os seus Clientes?

Know Your Customer

O vídeo mais popular da Dove registava, na data deste artigo, mais de 64 milhões de visualizações apenas no canal da Dove United States, e embora se desconheça o tempo médio de visualização é um dos exemplos que mais tem vindo a impressionar a opinião pública, com particular destaque para aquela que é partilhada nas plataformas de media social, como já vem sendo hábito com qualquer vídeo que alcance a condição de “viral”.

Tendo sido, certamente, uma das operações de comunicação mais envolventes da Unilever na gestão de recursos e expectativas à escala global, sobretudo na condução do seu território conceptual em termos de atributos e associações à marca, é perfeitamente justificável numa primeira abordagem meramente exploratória pensar-se que todo o universo de conteúdos produzidos e originados em redor desta iniciativa (olhando apenas para as componentes de Shared, Owned e Earned media) tenha sido mais do que suficiente para classificá-lo como o melhor “retorno” que a marca jamais poderia alcançar.

Para quem tem a missão de medir a performance dos investimentos e avaliar o valor do conhecimento gerado, saberá quantificar devidamente os números originados por este vídeo (lançado em Abril de 2013), ou melhor ainda, toda a imensa estrutura deste projecto: Dove Campaign for Real Beauty, faseado em várias campanhas ao longo de 10 anos, com início em 2004.

A relação entre “Brand Awareness” e “Data Awareness”

As estratégias de comunicação a médio-longo prazo privilegiam essencialmente a construção de uma relação emocional que se possa traduzir em indicadores de recordatória; preferências pessoais; partilha de experiências e, acima de tudo, em factores de primeira escolha relacionados com a decisão de consumo.

Face à crescente influência que o poder da partilha possui actualmente, tornou-se cada vez mais possível às marcas alargarem os territórios de comunicação fora das suas zonas de primeira escolha, ou seja, o lastro do brand awareness atrair a opinião de consumidores que, apesar de não serem clientes genuinos, ficarem rendidos com todo o conceito de comunicação subjacente.

Parte das visualizaçãos do vídeo no YouTube poderá ser atribuída a esta circunstância, bem como uma margem da taxa de envolvimento e interacção global sobre este conteúdo em todas e quaisquer plataformas por onde o mesmo terá circulado. O poder da comunicação emocional permite gerar uma empatia generalizada que deve merecer uma atenção cuidada quanto ao seu valor intrínseco, quer na capacidade de poder despoletar novos segmentos de negócio, quer, sobretudo, na construção de pilares de referência que perduram no tempo e que conseguem influenciar diferentes perfis geracionais de clientes.

Para lá dos resultados operacionais que a campanha da Dove terá contribuido para o segmento de Personal Care, a Univeler terá igualmente em consideração todo o investimento em conhecimento alcançado ao longo destes 10 anos, acumulando matéria-prima informacional de excelência, decorrente dos vários processos de estratégia criativa envolvidos, até à integração final dos vários repositórios de dados provenientes de diferentes fontes (meios, research, CRM, vendas, etc.) utilizadas na gestão estratégica da marca.

Hoje a Univeler estará mais rica em conhecimento e, certamente, muito mais próxima do que nunca dos seus clientes, e em particular dos consumidores da Dove.

O investimento das Marcas na gestão do Conhecimento

É nesta premissa que assenta o desafio actual das marcas – Para estarem mais próximas dos seus Clientes necessitam de investir em conhecimento sobre quem são afinal os “registos” das suas bases de contactos, e o que estes representam em termos de qualidade na manifestação de interesse em relação à marca; lealdade na preferência ao longo dos diferentes ciclos de vida em conjunto (quer da marca, quer do consumidor – aspecto fundamental), bem como no respectivo retorno financeiro, considerando um dos indicadores de rentabilidade mais importantes nesta perspectiva: Customer Lifetime Value.

Para muitas empresas isto será apenas uma constatação natural daquilo que é mais do que óbvio, mas para outras esta abordagem deverá representar a única forma possível para se posicionarem estrategicamente com sucesso nos seus mercados. A forte capacidade analítica deixou de ser uma opção e passou a ser um recurso fundamental na criação de meios e instrumentos decisórios de elevada confiança, prontos a direccionar a empresa na pressecução das suas metas.

O chamado big data não é um mito, é uma constatação e uma consciencialização do potencial que o volume de informação permite criar, quando devidamente aplicado em conformidade com os interesses estratégicos das marcas.

Aliás, o big data não surge apenas como mais uma buzzword. O valor da informação sempre fez a diferença – que o digam as empresas que recorrem tradicionalmente a ferramentas de business intelligence (BI) para dissecar todo o armazém de dados que chegam diariamente às suas portas – e o próprio conceito que sustenta as plataformas de BI começou a ser falado nos anos 60 do século passado.

O grau de complexidade actual na indústria dos media digitais, em termos de dinâmica de acesso e de interacção, deve funcionar não como um elemento dissuador mas, claramente, como um incentivo à descoberta de tornar mais evidentes as carências internas e/ou departamentais em matéria de gestão de informação, através da avaliação do volume de dados que a empresa gera e necessita, comparativamente à sua própria capacidade em transformar os mesmos em conhecimento fresco, útil e objectivo.

Acompanhar a tendência das grandes Marcas Globais

Observando a evolução nesta matéria, de acordo com as práticas mais recentes a nível global, verifica-se que as grandes marcas têm vindo a investir de forma continuada no desenvolvimento de competências analíticas internas, com o objectivo de poderem ascender a um patamar do conhecimento único, apenas possível a quem acredita poder “prever o seu próprio futuro”.

Antecipar possíveis transformações no ambiente competitivo com impacto na forma como as pessoas se comportam e percepcionam os produtos é um factor crucial, sobretudo quando se exige rigor na aplicação de recursos vocacionados para investimentos com retorno a longo prazo.

Embora esta tendência tenha sido sempre uma regra na maioria dos gigantes que todos conhecem (IBM, Apple, Google, P&G, etc.) ela tem vindo a ser cada vez mais reforçada nos últimos anos, como medida preventiva para os grandes desafios na gestão actual, dos quais se destaca, como exemplo, os seguintes:

  • Maior complexidade na interpretação dos dados;
  • Pouco tempo para assimilar boas práticas (exigências “naturais” do Real-Time Business). Algumas práticas vão sendo testadas sem uma avaliação de conformidade num período convencional;
  • Proliferação de ferramentas comerciais pouco distintivas entre si, que apenas acrescentam e aumentam a complexidade do analista para conseguir integrar sistemas e aplicações personalizadas;
  • Fragmentação operacional, através da disseminação do negócio por diferentes canais com múltiplos pressupostos não dominados pela empresa

Um dos eventos de referência a nível mundial no debate destas tendências irá ter lugar este ano em Chicago (12 e 13 de Novembro 2014): Predictive Analytics Innovation Summit – Olhando apenas para as funções dos participantes de algumas das grandes marcas globais que irão marcar presença nesta iniciativa, é possível perceber-se o enfoque e a dedicação que a gestão do conhecimento representa para vários negócios de muitos biliões de dólares representados apenas nesta amostra:

– Head of Predictive Analytics & Data Scientist Group – Verizon Wireless
– VP, Global Reporting & Analytics – Sony Pictures Entertainment
– Former Chief Scientist, Obama for America
– Data Modelling & Analytics – Goodyear
– Director, Data Science – Facebook
– Director, Business Analytics – Intel
– Director, Analytics – Ask .com
– Research Scientist – Amazon
– Director, Experimentation Analytics – Netflix
– Product & Platform Analytics – Box
– VP of Weather Analytics – Weather Channel

O que deve começar a ser feito?

A única forma das empresas iniciarem um caminho que deixe marcas, orientações e um sentido motivacional que perdure internamente, e que faça parte da sua identidade, será sempre através da criação de uma cultura própria, vocacionada para a disseminação do conhecimento.

Não se trata apenas de fomentar a formação, embora ela cumpra um papel importante como instrumento ou veículo, mas de alterar métodos, processos, formas de pensar e de actuar. A cultura analítica não é uma responsabilidade exclusiva dos departamentos que têm como função analisar dados e números de cariz financeiro e ou operacional. Não se trata de uma função executiva, mas de uma prática transversal a toda a organização que se orienta a qualquer momento pelo valor mensurável / quantificável das suas acções e decisões.

Esta cultura deve promover a descoberta do conhecimento de forma sistematizada, sobretudo em relação às forças internas e externa de cada negócio. Se a empresa não se conhece a si própria, em termos de capacidades e valências, dificilmente conseguirá produzir um melhor trabalho sobre os seus clientes.

Voltando ao exemplo da Unilever, fará sentido pensar-se que quase valerá a pena gerir uma campanha ao longo de 10 anos apenas para sentir o imenso orgulho que a Dove possui em conhecer tão bem os seus clientes. Mas a Dove não é a única, felizmente para nós consumidores!

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