O mundo está a viver uma experiência de enorme expectativa sobre a evolução do Covid-19. “Agora que o vírus tem presença em tantos países, a ameaça de uma pandemia tornou-se muito real”, disse o director-geral da Organização Mundial de Saúde, Tedros Adhanom Ghebreyesus, numa conferência de imprensa dia 9 de Março, para 48 horas depois declarar oficialmente aquela condição epidemiológica extrema.
É o tema do momento, que chegou ao quotidiano das pessoas, afectando a sua vivência pessoal e profissional bem como o normal funcionamento de serviços públicos essenciais, como escolas e cuidados de saúde, para além de outras medidas preventivas que impactam naquilo que se considera ser o bem-estar social das populações.
O que podem as marcas fazer?
Que diferença podem as marcas fazer na vida das pessoas num momento tão marcante como este?…
Nem todas as marcas estão preparadas para enfrentar uma pandemia com o mesmo nível de competências. A cada dia que passa tornam-se desiguais perante as imprevisibilidades e as ocorrências, considerando o risco operacional para alguns negócios em sectores mais expostos a estas variáveis.
Um evento destas proporções altera as expectativas, as actividades e as motivações de cada indivíduo, influenciando a sua percepção sobre o comportamento das várias marcas, pelo que as oportunidades de se fazer algo de excelência (ou falha total…) é sempre muito maior nos momentos em que as suas emoções e necessidades estão em alta, comparativamente à vida normal em que tudo acontece maioritariamente dentro do esperado business-as-usual (inclusive o “ruído” da comunicação promocional).
São justamente experiências desta natureza que criam impacto na esfera emocional. No fundo, aquilo que muitas marcas tentam construir ao longo do tempo a troco de iniciativas e campanhas direccionadas para as mais diversas necessidades, podem nesta ocasião demonstrar o seu verdadeiro lado social.
A lealdade a uma marca é desenvolvida numa relação aberta e presente nos momentos que são importantes. Não basta assinalar os dias festivos ou certas efemérides já previamente calendarizadas (aniversários, tradições e outros acontecimentos sazonais) até porque esta “presença” é muitas vezes configurada e automatizada.
Existem outros momentos que marcam, como este que estamos a viver, e que podem significar muito na construção de memória, quanto mais não seja para expressar num gesto fidedigno que a marca está efectivamente próxima.
E esta proximidade pode ser reforçada num simples conceito: Facilitar e ser ainda mais conveniente na vida das pessoas, durante os períodos de restrição à mobilidade em larga escala; na permanência aconselhada ou forçada em casa ou ainda perante outras adversidades que surgem neste contexto, como resolver questões contratuais de bens ou serviços adquiridos que foram adiados, cancelados, etc.
Oferecer novas soluções adequadas à realidade actual; acrescentar benefícios nas condições existentes; sugerir alternativas que expressem melhorias efectivas – As possibilidade são várias e dependem apenas do desejo de cada marca em minimizar o impacto das várias medidas de contingência…
Alguns exemplos já estão a surgir: A Airbnb deixou de cobrar taxas de cancelamento; As principais operadoras nacionais de comunicações (MEO, NOS e Vodafone) oferecem 10GB em dados móveis; a Fnac alargou o prazo para trocas e devoluções; o Facebook patrocina pequenos negócios através de anúncios; vários bancos europeus (Itália e UK) estão a criar moratórias no pagamento de empréstimos e certamente outras iniciativas serão tornadas públicas.
As tecnologias funcionais de apoio ao trabalho remoto e os incentivos ao uso do comércio electrónico são duas áreas em particular que têm estado a merecer ampla adesão durante esta fase.
Fazer valer o propósito da marca
A criatividade tem aqui um espaço para trabalhar de forma muito especial e meios não faltam, sobretudos os digitais, que podem chegar a mais pessoas em diversos ambientes e dispositivos em tempo real.
Não se trata do aproveitamento de uma fraqueza circunstancial. Por detrás das marcas estão pessoas que sabem de forma humana e profissional construir acções e dinâmicas transparentes e genuinamente oportunas perante esta realidade. Não pode ser de outra forma.
Fazer marketing em tempo de crise representa um desafio de continuidade na gestão de um negócio ajustado às condições do momento, não deixando de criar valor na oferta e no posicionamento da marca, sobretudo pelo lado da sua significância humana e social, porque serão justamente estes factores que farão a diferença “no final do dia”.
