O Pinterest possui um dos currículos mais impressionantes entre os media sociais da actualidade, digno de uma autêntica rising star. Embora seja considerada por alguns analistas como uma plataforma de “segunda linha”, tem vindo a registar sucessos notáveis no seu projecto de crescimento e notoriedade, praticamente desde a sua fundação em Março de 2010, através de um conceito diferenciador de relacionamento social, já que o seu posicionamento assenta na partilha de conteúdos com elevado valor de engagement (fotos e vídeos) numa perspectiva digital enquadrada no pinboard-style.
Em Janeiro de 2011 a Time Magazine considerou o Pinterest como um dos 50 melhores websites desse ano, e já em Dezembro atingia o Top 10 das maiores redes de serviços nos EUA com um registo de 11 milhões de visitas semanais, segundo a Hitwise, para no mês seguinte (Janeiro de 2012) ser considerada a plataforma de media social que mais tráfego em referral originou, superando em conjunto, o Linkedin, Google+ e o YouTube, o que levou a TechCrunch a intitular o Pinterest como a melhor startup do ano (2011) e a comScore a atribuir-lhe o registo do mais rápido website da história a ultrapassar a barreira dos 10 milhões de visitantes únicos.
A Proposta de Valor do Pinterest
O “palmarés” desta plataforma, conquistado em pouco menos de 2 anos, é bastante ilucidativo da resposta dada pelo mercado ao desafio conceptual que está na base da sua proposta de valor: “Pinterest is a tool for collecting and organizing things you love”. E é no pressuposto deste apelo emocional que os conteúdos têm vindo a multiplicar-se de forma bastante expressiva, sobretudo em comunidades onde este tipo de formato (foto ou vídeo) potencia resultados quase imediatos em termos de impacto e envolvimento.
Os utilizadores podem organizar ou coleccionar de forma temática todos os seus interesses e experiências em redor de cada Board (ou Pinboard), através do principal elemento de interacção no contexto desta plataforma: o Pin (Pinning Principles), que permite aceder e publicar conteúdos.
A utilização do Pinterest como canal de promoção ou divulgação de conteúdos tem vindo a revelar uma eficácia apreciável, sobretudo ao nível da geração e direccionamento de tráfego das marcas, que utilizam esta plataforma como um meio de captação de interesses em determinados segmentos das suas audiências, com o objectivo de utilizar o Pinterest como um driver de conveniência em pesquisas efectuadas pelos consumidores no âmbito de um processo de decisão de pré-compra.
É precisamente no estatuto de referral que o Pinterest tem vindo a registar resultados supreendentes, quando comparado com outras plataformas de media sociais. Alguns case studies referem que o valor de compra gerado em pesquisas efectuadas nos Pinboards é superior ao tráfego de compra canalizado pelo Facebook, sobre o qual o Pinterest também se distancia na componente sentimental: “to get inspiration on what to buy”. Este tipo de análise tem sido recorrente em plataformas de e-commerce, onde o Pinterest é apontado como um player de peso na referenciação de tráfego de vendas.
Pinterest Web Analytics
Disponibilizada aos seus utilizadores a título de free feature, a ferramenta de Web Analytics do Pinterest foi lançada oficialmente em 12 de Março de 2013, e surge na sequência de novos serviços pensados, essencialmente, para contas com perfil de negócio (Business Account), cujo acesso tem em consideração prévia os seguintes aspectos:
- Disponível a partir da nova versão (new look) do Pinterest;
- O perfil de conta necessita de possuir um website associado (verified website).
Contexto Baseado em Site Centric
Os dados fornecidos nesta plataforma são apresentados de acordo com o conceito site centric, com um enfoque muito particular no circuito de tráfego estabelecido de forma lógica entre o website associado e o Pinterest numa perspectiva racional de interacção:
- Website > Pinterest: Utilizadores que efectuaram Pins a partir do website
- Pinterest: Utilizadores que visualizaram estes Pins
- Pinterest > Website: Utilizadores que visitaram o website a partir do Pinterest
A área inicial do dashboard permite o acesso a 5 dimensões de análise, passíveis de poderem ser configuradas em termos de período temporal:
Site Metrics: Representação gráfica das métricas básicas do Pinterest, de acordo com os seguintes pressupostos:
Pins vs Pinners
Pins: Volume médio diário de Pins publicados (Pinned) com origem no website associado, entre 2 datas específicas.
Pinners: Número médio diário de Utilizadores Únicos que publicaram Pins (Pinned) com origem no website registado, entre 2 datas específicas.
Repins vs Repinners
Repins: Número médio diário de vezes em que Pins com origem no website associado foram publicados (Repinned) no Pinterest, entre 2 datas específicas.
Reppiners: Número médio diário de Utilizadores Únicos que redireccionaram Pins (Repinned) no Pinterest, entre 2 datas específicas.
Impressions vs Reach
Impressions: Número médio diário de vezes em que Pins de uma marca surgiram no Feed, Search ou Board em diversos dispositivos (web, iOS e Android), entre 2 datas específicas.
Reach: Número médio diário de Utilizadores Únicos que visualizaram Pins de uma marca no Pinterest, entre 2 datas específicas.
Clicks vs Visitors
Clicks: Volume médio diário de cliques direccionados para o website associado, com origem no Pinterest, entre 2 datas específicas.
Visitors: Número médio diário de Utilizadors Únicos que visitaram o website associado, com origem no Pinterest, entre 2 datas específicas.
Most Recent: Pins mais recentes com origem no website associado.
Most Repinned: Top 100 dos Pins mais redireccionados (Repinned)
Most Clicked: Os Pins que mais tráfego geraram para o website associado
Export: Opção que permite exportar os dados anteriores (Most Recent, Most Repinned e Most Clicked) em formato CSV, com o limite de 100 registos por cada tópico e subdividido pelas métricas disponibilizadas na dimensão Site Metrics.
Limitações do Pinterest Web Analytics
Trata-se de uma plataforma não-generalista, dedicada apenas à interacção estabelecida entre o perfil de conta Pinterest e o respectivo website associado, o que afasta a possibilidade desta ferramenta poder configurar outras possiveis conexões e incluir dados de fontes externas. Esta realidade poderá penalizar as marcas que possuem uma estratégia alargada em várias plataformas de media social, já que não poderão integrar dados provenientes, por exemplo, da sua Brand Page do Facebook, ou seja, os Pins publicados directamente a partir desta plataforma não são objecto de contabilização pelo Pinterest Web Analytics.
Para além dos dados de tráfego a um nível que se pode considerar primário, esta plataforma não fornece qualquer tipo de variáveis socio-demográficas sobre os Utilizadores Únicos em ambos os sentidos do tráfego, inviabilizando a possibilidade de estudar perfis de audiência de forma autónoma.
Neste enquadramento, as marcas poderão recorrer ao Pinterest Web Analytics essencialmente para 2 perspectivas de medição:
Qual a performance do meu perfil Pinterest no contexto da própria plataforma (comportamento dos diferentes Boards)?
– Avaliar o nível de engagement e impacto de conteúdos (Pin Value)
Qual o peso contributivo do meu perfil Pinterest no contexto da minha estratégia de marketing?
– Avaliar a importância do Pinterest como driver e referral de tráfego, sobretudo em termos de geração de Leads qualificados.
Ferramentas de Analytics Complementares
Numa lógica complementar a esta abordagem, as marcas poderão recorrer a outras ferramentas de análise igualmente especializadas nesta plataforma de media social, que entretanto foram surgindo no mercado como resposta à inexistência da solução proprietária que o Pinterest disponibilizou recentemente. Embora algumas destas ferramentas apresentem propostas essencialmente enfocadas no nível de influence, no geral posicionam-se como fornecedoras de métricas primárias – Exemplos: Piqora, PinReach, PinPuff, e Repinly.
