People-Based Marketing é uma expressão que a Atlas Solutions popularizou em 2014 (após ter sido adquirida pelo Facebook) e que tem vindo a ganhar uma enorme relevância pelo facto de lhe estar associada uma mudança de paradigma na indústria digital.

Este conceito refere-se a todo o tipo de dados que permitem validar pessoas em contexto real de interacção com meios ou canais de marketing, mantendo a salvaguarda na sua privacidade.

A utilização destes registos implica uma alteração no “target” que tem vindo a durar décadas na publicidade digital – Deixar de medir dispositivos e interfaces (cookies e tracking pixels) e conectar a marca directamente com a pessoa certa, no momento ideal e com a mensagem oportuna.

O Valor do People-Based Marketing (PBM)

A roda não foi inventada: As marcas recolhem dados dos seus clientes desde sempre e a necessidade de uma efectiva conexão a pessoas é demasiado óbvia e evidente, mas a economia digital trouxe desafios acrescidos a esta tarefa.

Quando ouvimos dizer que o marketing digital permite “medir tudo” na realidade há uma imensa variedade de registos (sobre uma sessão, conta, perfil ou endereço) limitados a um conjunto de pressupostos técnicos que distanciam por vezes a efectiva relação pessoa-marca (one-to-one).

Em virtude dos cookies se terem mantido desde o nascimento da web até aos dias de hoje como um standard de medição, a publicidade digital foi “educada” durante todo este tempo a associar pessoas a números sem uma relação de identidade consistente.

A forma de devolver às marcas a possibilidade de repensarem a sua relação com os clientes é justamente conseguirem “conhecê-los”. Esta oportunidade poderá existir com o uso diligente de dados PBM.

Saber Respeitar as Regras de Privacidade

Os dados PBM são baseados essencialmente em first-party data, nomeadamente, IDs persistentes e estáveis (login); históricos de CRM; relatórios de surveys; geolocalização; endereços de e-mail, etc., considerados dados potencialmente identificáveis mas geridos sob restrições de tratamento e partilha a nível legal.

A estabilidade numa relação de dados entre login, device ID e email, por exemplo, permite atribuir graus de confiança num determinado perfil de utilizador, correlacionando segmentos com base em técnicas determinísticas ou probabilísticas.

A Google, Apple, Facebook, Amazon e restantes grandes players utilizam dados PBM nos seus ambientes controlados (Walled Gardens) a partir dos quais estabelecem modelos de publicidade para outros anunciantes beneficiarem daqueles inventários, pelo valor que possuem na construção de segmentos, perfis e outros cohorts.

A questão da privacidade será um tema inesgotável enquanto existir risco no uso abusivo sob qualquer forma.

Se os utilizadores percepcionarem valor e confiança no tratamento dos seus dados pelas marcas, certamente haverá maior abertura nas decisões de “opt-in” e menor bloqueio a conteúdos.

A gestão atencional e a memória dos clientes representam o centro de investimento das marcas. São estas as dimensões que devem ser trabalhadas e conquistadas de forma responsável.

A Base de Clientes do Futuro – Visão Dinâmica e Intergeracional

Nunca foi tão oportuno saber gerir a base de clientes como agora, onde os dados são criados e alterados pelos titulares com uma recorrência altíssima e em tempo real, para além dos canais de contacto em ligação contínua ao customer care e ao departamento de marketing.

O acesso aos meios digitais veio acrescentar um leque variado de indicadores (interesses, características, afinidades, hábitos, etc.) que permitem qualificar os clientes tendo o “céu como limite”. O PBM vem revolucionar o modelo de contrução da base de clientes numa fase em que as marcas precisam de compreender o desafio intergeracional.

Antes da Internet, a segmentação de clientes ainda dependia de muitos requisitos transversais. Actualmente as assimetrias são cada vez mais evidentes e transformadas em casos de estudo.

A empresa que mantiver este activo num data warehouse sem dinâmicas de gestão compatíveis com esta nova realidade perde valor a cada 24 horas. Do mesmo modo, investir em campanhas de marketing orientadas para bases de clientes “estáticas” é mais doloroso que não fazer rigorosamente nada.

A tradicional classificação sócio-demográfica por grupos etários e classes profissionais é demasiado rígida e não ilustra a influência digital em cada geração, sendo suficiente para distanciar pessoas em termos de comportamento e preferências dentro dos mesmos segmentos que historicamente se mantinham estáveis.

Hoje as marcas têm verdadeiramente a oportunidade de crescerem com as pessoas da sua relação directa porque os dados e os canais de contacto permitem esta experiência numa perspectiva holística como nunca foi possível.

Na indústria digital tem havido um foco tremendo nos dispositivos sob a égide do Mobile first mas, ultimamente, a trend preferida dos analistas e investidores já aponta para o AI first. Seja qual for a revolução ou transformação que estiver eminente, muitos responsáveis de marketing continuarão sempre a apostar no People first.