Será que todas as marcas estão hoje preparadas para tomar decisões ao segundo, como se fossem traders a comprar e a vender posições no mercado de capitais? É claro que não. Ser a primeira a oferecer algo distintivo pode trazer grandes vantagens económicas e criar uma posição dominante em determinados segmentos do mercado – A história da gestão moderna mostra-nos neste capítulo vários exemplos de sucesso, mas este caminho tem, obviamente, um preço bastante elevado: Obriga as empresas a responderem sempre com as mesmas premissas: Rapidez e Inovação.

O conceito de rapidez na economia de mercado tem vindo, neste últimos anos, a sofrer autênticas “mutações” na sua forma contextual de activar e impactar uma estratégia de marca, na medida em que o tempo passou a ser um “recurso escasso” no processo de veicular uma mensagem de marketing. Em determinadas circunstâncias, pelo valor da oportunidade, as empresas necessitam de comunicar com as suas audiências no menor espaço de tempo possível, simplesmente porque estas passaram a interagir em Real-Time.

Observando as principais tendências que surgem no centro da “Wheel of Disruption” sugerida por Brian Solis (no seu livro “What’s The Future of Business”, Março 2013), verifica-se que elas não estão muito longe daquilo que recentemente tem vindo a ocupar o midset das empresas, em relação ao posicionamento estratégico dos seus produtos: Real Time, Mobile e Social.

Sendo perceptível nestas 3 “forças” um grau de integração bastante complementar entre si, bem como uma componente de grande conveniência na sua interacção com diferentes públicos-alvo, não será de estranhar que se continue a assistir à proliferação de serviços suportados através destas forças, vocacionados para direccionar a comunicação das marcas na economia digital.

No entanto, se considerarmos que o Mobile e o Social possuem uma representatividade instrumental mais “tangível” na opinião pública (pelos equipamentos móveis e plataformas de media social), o Real Time posiciona-se como uma consequência natural da utilização daqueles meios, mas surge como a força que maior desafio tem vindo a provocar junto das marcas, precisamente por ser a única que dificilmente será “instrumentalizável”.

O Real-Time Marketing

É justamente no contexto anterior, que o Real-Time Marketing (RTM) volta a estar na ordem do dia, apesar de ser um termo inicialmente abordado por volta de 1990, com uma ligação muito próxima aos primeiros sistemas de CRM, numa altura em que não existia ainda uma noção concreta da gestão em tempo real, nem tão pouco qualquer afinidade às tendências disruptivas de Brian Solis.

Entretanto o mundo mudou, e as pessoas habituaram-se à conveniência do efeito imediato para muitas das suas rotinas diárias, onde as métricas de tempo mais utilizadas são dignas de um autêntico contra-relógio, quase sempre suportadas numa palavra de ordem muito concreta: Agora

Como consequência desta realidade, novas buzzwords foram chamadas a responder perante este cenário, entre elas: real-time advertising, real-time response marketing, newsjacking, etc., mas é fundamental que se perceba, na sua essência, o racional do RTM de forma genérica: Processos de marketing que permitem capitalizar activos de uma marca através de acções de caracter espontâneo, inseridas no contexto de uma ocorrência em tempo real (definição sugerida pelo Autor do artigo).

Estes processos aproveitam, quer a circunstância das audiências estarem always on a consumir algo e a viver o momento, quer as particularidades de determinadas ocorrências (detalhes estratégicos com potencial de afinidade) para veicular acções que permitem reverter para a marca um capital de reconhecimento em largo espectro (awareness), cujo impacto será traduzido a médio-longo prazo numa extensa recordatória em termos de notoriedade (brand recall).

Tipos de Real-Time Marketing

Observando algumas das práticas mais actuais, é possível distinguir 2 perspectivas diferentes na abordagem do RTM:

A gestão de Breaking News – Processo mais conhecido como Newsjacking (termo que ficou popular através de David Meerman Scott, embora tenha sido introduzido previamente) onde o propósito será o aproveitamento de ocorrências pontuais e espontâneas com elevado potencial de mediatização, onde a marca possa tirar dividendos (media coverage) daquilo que as pessoas falam e querem saber mais sobre um determinado facto isolado;

A gestão de Ongoing Threaded Topics – Processo regular de acompanhamento dos temas de conversa de uma audiência ou comunidade, no sentido de identificar tópicos onde a marca possa obter igualmente dividendos a partir de uma corrente de opinião.

É oportuno referir que o mercado da publicidade online já vive a sua experiência em tempo real desde algum tempo, através das plataformas de Real-Time Bidding (RTB) destinadas aos anunciantes deste canal, no entanto, esta área não está directamente ligada à evolução do RTM verificada mais recentemente, de acordo com os pressupostos que são observados neste artigo.

O Real-Time em Social Media

Muitos analistas afirmam que o RTM passou a ter mais expressão pelo efeito que o ambiente social digital propicia na propagação das mensagens geradas ao momento, sobretudo pela capacidade de activar atributos na comunicação das marcas de forma totalmente espontânea. Por esta razão, há quem afirme simplesmente que o RTM se confunde com o próprio funcionar da Social Media, não havendo razão para se duplicar conceitos.

Alguns dos episódios que se tornaram autênticos case studies neste domínio foram liderados pela Oreo, através de exemplos como o blackout da Super Bowl; o “duelo” com a KitKat e ainda mais recentemente com o nascimento do novo membro da família real britânica. O estrondoso impacto que a Oreo registou com estas acções, tem levando alguns especialistas a considerar que, embora estas iniciativas possam ser enquadradas numa óptica típica de Social Media, obriga as marcas a terem uma postura com capacidade para gerirem diferentes níveis de resposta perante as suas audiências, o que significa dizer que o valor efectivo do Real-Time não está ao alcance de todas.

Mas o RTM em Social Media pode ser uma “faca de dois gumes”. Para além dos casos de sucesso, existem também casos de enorme fracasso em experiências espontâneas menos felizes, que penalizaram fortemente as marcas envolvidas. Alguns destes exemplos surgiram associados ao breaking news de ocorrências dramáticas (como é o caso das explosões na maratona de Boston, Abril 2013), onde a estratégia de algumas mensagens ficou claramente enviosada, pela negativa, face ao contexto dos acontecimentos.

Este fenómeno associa o RTM a um risco demasiado elevado para que possa ser assumido, por vezes, como elemento estratégico na comunicação das marcas, apesar do seu potencial intrínseco, mas a opinião não é generalizada. Em certa medida, existe a percepção que muitas marcas sabem o valor residente numa iniciativa de RTM, mas têm receio de não dominarem suficientemente as expectativas da sua audiência, em termos de gestão de conteúdos e de diálogo, de modo a poderem afastar o “fantasma” dos casos virais negativos, caso se verifique um efeito contrário à estratégia preconizada.

Embora se verifique a existência de um processo de aprendizagem, precisamente sobre os casos virais mais polémicos, muitas empresas não se sentem ainda preparadas para serem mais “ousadas” na sua comunicação, de forma a sairem do seu território mais conservador, mesmo estando presencialmente nas plataformas de media social.

O mercado ficará na expectativa sobre o que poderá mudar nesta realidade, sobretudo com a integração a que se irá assistir com os formatos mais recentes de short-video (Instagram e Twitter/Vine) uma vez que a produção de conteúdos para estes novos canais de media poderá servir para dinamizar as marcas a comunicarem de forma mais rápida, com maior impacto (e, eventualmente, com menores custos) considerando o potencial de brand recall existente nos estímulos de vídeo de curta duração.

A Real-Time Company

Para além da comunicação de produto ou de cariz institucional, o RTM tem vindo a assumir um papel igualmente relevante na gestão de outras áreas especializadas da empresa, directamente ligadas com a função marketing, onde o principal objectivo é aproveitar justamente o tempo real para tirarem partido de aspectos ou situações a favor da sua competitividade – São exemplos:

Costumer Care – Algumas das grandes marcas globais como a IBM, Ford, Intel e UPS, adoptaram políticas de abertura em relação a este tema e implementaram estruturas adaptadas a poderem responder com os seus públicos em tempo real, antecipando situações de crise e gerindo as expectativas dos clientes de forma a manterem níveis de satisfação elevados. A indústria da aviação comercial tem sido igualmente apontada com um exemplo de referência no aproveitamento das plataformas de Social Media para estar em contacto permanente com os seus passageiros.

Market Research – Utilizar o tempo real como fonte de estudo de elevada relevância, permitindo auscultar e perceber ao segundo o comportamento e as tendências de consumo será determinante. Sobre este tema, a Nestlé liderou um projecto bastante arrojado ao ter implementado uma das mais sofisticadas Listening Stations do mercado, com o propósito de seguir toda a sua presença a nível global nas diferentes plataformas de Media Social.

Data & Analytics – Existem hoje volumes consideráveis de dados (conceito Big Data) a serem processados em tempo real, no sentido de poderem produzir informação credível no mais curto espaço de tempo. Paralelamente, as ferramentas de intelligence são cada vez mais optimizadas a fornecerem indicadores de performance para tomadas de decisão cada vez mais rápidas.

Planear Agora para Agir Agora

Estaremos perante um novo paradigma de projectar uma estratégia? Quantos departamentos estão treinados para actuar em Real-Time?

Planear e estruturar acções de RTM implica que a empresa possua um departamento operacional (criativo/decisão/produção) apto a gerar um produto final em poucos minutos, em vez de dias ou mesmo horas, de modo a poder acrescentar valor num contexto de breaking news. Rapidez, agilidade, flexibilidade, adaptabilidade são tudo aspectos que devem fazer parte do vocabulário de toda a organização e não apenas do criativo ou do designer.

O desafio há muito que começou e já passaram… alguns segundos!