O desempenho de funções em marketing tem vindo a sofrer grandes desafios nos últimos anos, obrigando os profissionais nesta área a alargar o seu leque de competências no percurso formativo e empresarial, seja em início, progressão ou transição de carreira.

A função marketing é hoje influenciada por vários factores que condicionam o sucesso das suas principais actividades, seja na investigação, na estratégia ou na operação em contexto de experiência, venda e relação com os vários públicos.

Estes factores devem ser devidamente enquadrados em diferentes perspectivas de aplicação, para que haja uma percepção muito evidente sobre os requisitos de cada um, a relação entre eles, e avaliar as respectivas competências exigidas.

Competências Básicas

O pensamento e a capacidade executiva de um marketer passou a ser mais exigente na interpretação dos fenómenos que afectam a comercialização e o consumo, para poder decidir planos, estratégias ou acções, muitas vezes em tempo-real.

A doutrina de marketing é a grande pedra basilar neste processo de aprendizagem, mas existem duas áreas que têm vindo a ocupar um espaço de grande influência na formação destas competências básicas: A Tecnologia e os Dados.

A ausência de um conhecimento sobre o contexto em que a tecnologia e os dados contribuem para a criação de valor nos mercados-alvo implica sérias dificuldades em desenvolver e situar um raciocínio de marketing devidamente enquadrado na realidade actual das economias, sectores, organizações e pessoas.

Para ilustrar este cenário é sugerido um simples diagrama de Venn com estes principais focos de capacitação que hoje interagem na esfera da gestão global de marketing:

Marketing (Estratégia e Operação)

Engloba os conceitos e fundamentos essenciais de base desta disciplina, que constituem o plano curricular da formação académica. Proporciona uma visão ampla sobre todo o processo de criação de mercados, desde a identificação da necessidade subjacente à oferta até à avaliação da performance do modelo de negócio em contexto sócio-económico.

Tecnologia (Sistemas e Ferramentas)

Representa o peso que a indústria tecnológica hoje possui na definição e compreensão dos mercados e respectivos hábitos de consumo, desde a identificação das principais tendências que podem moldar o uso de novos dispositivos até à disponibilização de plataformas, aplicações e ferramentas de comunicação, venda, relacionamento ou de gestão empresarial.

Também aqui se inclui o impacto das correntes tecnológicas que têm vindo a impulsionar a inovação e a transformação dos negócios, desde a Internet convencional até à Internet das Coisas, passando pelos mais recentes avanços na inteligência artificial e outros fenómenos conexos (criação de ambientes mistos: virtuais, aumentados, etc.).

Dados (Fontes e Formatos)

Identifica todo o poder dos dados nas suas mais diversas origens e aplicações (decomposição do conceito Big Data: Volume, Variedade, Velocidade, Veracidade e Valor). O marketing passou a ser uma confluência de várias “auto-estradas de tráfego” com uma dimensão colossal.

Competências Específicas

Para além das variantes mais tradicionais que foram criadas a partir do ensino fundamental de marketing, como a Comunicação, Publicidade, Relações Públicas ou Estudos de Mercado, existem novas áreas de especialização que têm vindo a evoluir muito rapidamente em consequência da natural intersecção destas competências básicas:

Marketing digital

Explora todo o poder da indústria digital aplicado nas iniciativas de marketing, funcionando como um “layer” de soluções baseadas em técnicas e metodologias suportadas em vários canais e plataformas sobejamente conhecidas, e que permitiu aumentar as competências específicas nas áreas da Comunicação e Distribuição de Conteúdos, Venda e Relacionamento.

Muitas destas técnicas aplicacionais, que parece terem ganho nova popularidade sob a égide da palavra “marketing” ou co-relacionadas (Inbound, Content, Social Media, Permission, Performance, Automation, Affiliate, Influencer, Growth Hacking, etc.), estão associadas à instrumentalização digital orientada (maioritariamente) para modelos B2C.

Alguns dos conceitos que suportam a implementação tecnológica destas soluções têm “pergaminhos” na história do marketing mas surgem agora reforçados por uma nova dinâmica funcional.

Marketing analytics

Considera toda a gestão instrumental dos dados a favor dos mais diversos processos analíticos no sentido de quantificar e demonstrar valor (avaliação de performance).

Marketing intelligence

Refere-se à capacidade de gerar novas evidências, descobertas e outros níveis de criação do conhecimento, cada vez mais suportada em sistemas de elevada produção intelectual.

Principais Desafios

Construir e absorver um leque abrangente de competências básicas, de modo a evoluir numa especialização, era um caminho relativamente acessível na construção de qualquer carreira, mas a dimensão das bases e a amplitude de especialidades tornou-se muito complexa, provocando lacunas no processo formativo:

• Cada vez menos existem áreas ou temas sujeitos a “gostos pessoais”, sobretudo por negligência voluntária, porque todas as vertentes são críticas na formação do conhecimento;
• Iniciar desde logo uma formação altamente especializada sem haver um conhecimento básico essencial na construção do raciocínio de um marketer;
• Possuir excelentes competências em tecnologias funcionais mas ausência delas em fundamentos de marketing pode potenciar dificuldades estruturais na visão ou demonstração estratégica, ao tentar transpor aquela expertise a favor do negócio

O “Regresso” do Full Stack Marketer

Por analogia à função utilizada genericamente em áreas de programação e desenvolvimento (full stack developer) esta expressão foi talvez referida pela primeira vez há cerca de 9 anos, para enfatizar a necessidade do marketer “moderno” evoluir num mindset & skillscompletamente orientado para a diversidade de competências.

Embora este conceito tenha surgido num período de grande evolução de muitas das áreas enquadradas no ambiente digital, verifica-se que aquela tendência não parou no tempo – É hoje uma realidade.

Ao entrarmos num novo ciclo com o início de 2019, e olhando para os desafios que se avizinham, o mercado precisa de gestores que possuem uma sólida formação fundacional em marketing e noutras competências básicas, bem como um conhecimento amplo sobre a maioria das especializações que gravitam em todo o universo desta disciplina, ainda que se aperfeiçoem numa em concreto.

Fonte: Gartner “Why is great marketing talent so hard to find?” (Kirsten Newbold-Knipp, July 17, 2015)

A mentalidade de um Full Stack Marketer quebra as barreiras necessárias para que esteja apto a transitar e a progredir em qualquer desafio enquadrado no Plano de Marketing. Um dos comentários ao artigo da Gartner referido na foto anterior resume esta visão:

Good article. Interesting that the author is addressing ‘marketing talent’ and the comments so far, in the main, have read that as ‘digital marketing talent’ which I think is systemic of the industry.

Ironically for me, its a lack of vision from senior marketers to realise that we’re past the ‘digital marketing specialist’ phase – full stack marketers are just that

Marketing in a digital world requires marketers that get marketing and how to use digital technology to market

Bom Ano!