O “Feitiço do Tempo” é uma comédia clássica, onde o protagonista do filme fica aprisionado no mesmo dia, vendo-se obrigado a viver neste espaço temporal para sempre.

Este argumento podia ajustar-se, com as devidas particularidades, à realidade dos profissionais de marketing, que estão sempre à procura da The Next Big Idea mas acabam “presos” na sua agenda diária aos fundamentos de sempre desta disciplina.

Numa altura em que se aproxima a popular “época das tendências” para quase tudo na vida, quando se fala especificamente sobre tendências de marketing surgem as mais diversas teorias, dicas, opiniões, gadgets, aplicativos, hábitos de compra, preferências, escolhas ou decisões deste ou daquele perfil de pessoas ou empresas, tudo num constante hype cycle, mas no final do dia os grandes pilares fundacionais da ciência de marketing continuam a ser os mesmos de há 60-70 anos.

Nem mesmo os mais mediáticos shiny toys são suficientes para romper com um paradigma que leva os marketers a terem de voltar, quase sempre, ao mesmo ponto de partida, à semelhança do meteorologista Phil Conners (Bill Murray) que entra num loop indefinidamente.

E se olharmos apenas para a variável “P” mais popular do marketing mix, verifica-se que as marcas continuam a usar exactamente o mesmo racional de há décadas na distribuição dos seus anúncios – captar a atenção através de um conjunto de meios planeados – assente historicamente no modelo interruptivo.

É um facto que hoje existem conteúdos imersivos, canais digitais e processos automatizados de contacto ao sabor criativo da indústria, mas com eles a atenção poderá ser captada numa perspetiva ainda mais ruidosa, agressiva e intrusiva se a lógica de usar todas estas tecnologias modernas de comunicação se mantiver “presa no tempo” através de práticas do passado.

E parece haver razões para acreditar que este feitiço está para durar, considerando os estudos mais recentes sobre a significância das marcas ou o custo global dos ad blockers em toda a indústria.

A maldição intemporal do Marketing Mix

Ao longo da história de marketing, existem vários responsáveis por lançar e manter vivo este feitiço até aos dias de hoje.

O conceito subjacente a este modelo explicado em 1964 por Neil H. Borden, professor de marketing da Harvard Business School, poderia ter sido escrito hoje:

“The marketing mix of a firm is the product of the evolution that comes from day-to-day marketing”

“At any time the mix represents the program that a management has evolved to meet the problems with which it is constantly faced in an ever changing, ever challenging market”

Desde James Culliton em 1948 – que influenciou a visão de Borden sobre esta variável de “ingredientes” – passando pela primeira versão do modelo 4Ps em 1960 através de E. Jerome McCarthy, até chegarmos a Philip Kotler, que o popularizou no conhecimento contemporâneo, verifica-se que o “futuro do marketing” permanece amaldiçoado, porque quando se fala das suas tendências, nenhuma prevê o desaparecimento deste modelo, que continua a ser estudado e aplicado de acordo com a sua essência fundamental.

Têm surgido ao longo dos últimos tempos várias sugestões para alteração ou ajustamento deste modelo, que vão das 5 às 12 (ou talvez mais) variáveis, ou ainda substituir a letra P por outras, de acordo com novos racionais.

Em 1990, Robert Lauterborn avançou para uma reclassificação deste mix com uma proposta assente em 4Cs orientada para o papel central do consumidor, mas continuaram a surgir, até aos dias de hoje, novas interpretações:

Sem retirar a pertinência destas propostas, basta referir que o próprio Borden há mais de 50 anos já previa esta dinâmica, conforme está explícito na sua afirmação:

“O mix de marketing de uma empresa é o produto da evolução que vem do marketing do dia-a-dia”

“A qualquer momento, o mix representa o programa para atender aos problemas com os quais (a marca) se depara continuamente num mercado em constante mudança e desafio”

De facto, todas estas alternativas pressupõem uma adaptação dos “ingredientes” do marketing mix aos desafios actuais, mas nenhuma coloca a hipótese de romper definitivamente com a essência estrutural deste modelo como o conhecemos, já que a sua lógica funcional permanece sempre presente, mesmo quando se substitui “uma letra” ou lhe adicionamos mais uma variável – É uma terrível maldição!

E quanto mais sugestões vierem a ser conhecidas no futuro com esta ou aquela letra, etc., mais “presos” ficam os marketers no seu loop temporal

As consequências de uma “morte” anunciada

Têm sido várias as tentativas para sentenciar de vez a “morte” deste modelo, como forma de libertar a indústria deste flagelo.

Umas das pioneiras foi publicada em 1994 num interessante trabalho investigacional conduzido por Christian Grönroos, professor de Marketing da Hanken School of Economics, subordinado ao tema: “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing”, onde começa por acusar desde logo a maldição deste feitiço:

“We live in the 1990s, and we cannot for ever continue to live with a paradigm from the 1950s and 1960s”

Mais recentemente, num artigo escrito para a Forbes, Augustine Fou, antigo Chief Digital Officer do Omnicom’s Healthcare Consultancy Group, começa por desenvolver uma perspectiva inicial pertinente para “enterrar de vez” o tradicional marketing mix, mas acaba também por deixar-se levar pela maldição:

“In the innovation workshops that I have led for clients over the years, the 4Ps is a useful framework for thinking beyond the marketing department”

“If the 4P’s helps you be more like that young marketer, then use the 4P’s framework. It’s not dead to everyone.”

Como acabar de vez com este feitiço?

No filme, Phil Connors decide usar o seu conhecimento dentro do loop para mudar a sua perspectiva da vida, ajudando os outros e a cultivar-se através das mais variadas actividades, como tocar piano, esculpir gelo e falar francês, para desta forma conquistar a proximidade da pessoa que aprendeu a gostar.

Qual é a mensagem que fica para os profissionais de marketing?

Perante este feitiço, o que falta fazer para acabar com ele?

Os estudantes de marketing pertencentes à Gen Z estão a sair hoje da faculdade praticamente com os mesmos fundamentos de marketing que os seus congéneres Baby Boomers aprenderam na sua época, num fosso temporal de cerca de 40-50 anos – Estarão todos alinhados no mesmo pensamento de marketing?

A força que pode separar estas gerações não está no mesmo conhecimento que recebem, mas na atitude e mindset para transformar esse conhecimento em ideias únicas e diferenciadoras, evitando que se faça sempre a mesma coisa da mesma forma, seja nos processos ou nos métodos.

Sobretudo a serem:

Mais exigentes com as transformações que pretendem ver no futuro do marketing, ampliando o seu horizonte

É a partir deste ponto que se quebra o loop temporal e consequentemente o feitiço desta indústria, levando os profissionais de marketing a aprendem a projectar melhor o futuro da disciplina e a contribuírem nesse sentido com tendências verdadeiramente impactantes:

• Na construção de um território da marca preparado para os próximos tempos com os dados correctos e as ferramentas de research adequadas, utilizando as metodologias mais fidedignas perante as dinâmicas do mercado;
• Na investigação do ser humano através da sua genética e condição singular;
• No processo de integração, cada vez maior, de processos tecnológicos nos nossos hábitos de conveniência (living a seamless “OnLife”)

Entretanto, o dia está a esgotar-se… I got you babe ⏰