A ascensão histórica da TV como meio massificado de publicidade permitiu aos marketers conquistar algures no tempo uma meta que continua ainda hoje a seduzir as marcas: Alcançar uma grande parte da população a partir de um estímulo comum.

Esta conquista veio despoletar uma espécie de “obsessão” pela métrica mais popular da publicidade: Notoriedade (awareness). Embora se fale cada vez mais em personalização ou, num sentido contrário, em maior ruído publicitário, a verdade é que para muitos departamentos de marketing a ideia de se conseguir chegar ao maior número possível de pessoas é muito forte e continua a fazer a diferença.

De facto, segundo os últimos dados da Kleiner Perkins (divulgados por Mary Meeker) a TV, ou melhor, os conteúdos endereçados para serem vistos nos maiores formatos de display (estejam onde estiverem estacionados) são aqueles que conseguem reunir mais pessoas no mesmo momento, sobretudo em determinados programas.

Esta ideia simplista – quanto mais pessoas, maior é a probabilidade – ganhou uma nova vida com o chamado conceito “viral” em meios digitais porque lhe permite agora usufruir de duas forças adicionais: (1) A partilha em comunidades e (2) a velocidade no tempo em que os estímulos conseguem ser propagados.

Por estas razões, o fenómeno da massificação da mensagem é um modelo mental demasiado enraizado nas práticas de marketing. E alterar este paradigma implica desaprender…

Os próprios meios digitais ganharam a sua popularidade justamente pela mesma ideia de alcance – chegar a públicos que de outra forma seria extremamente difícil, nomeadamente à escala global – porque as populações estão hoje mais conectadas em redor de pontos de contacto comuns e de acesso democratizado.

Apesar das audiências se terem fragmentado para muitos produtos ou serviços on demand obrigando à análise de segmentos distintos, muitos destes targets vão evoluindo e atingem também eles dimensões consideráveis dentro do mesmo perfil, ou seja, na hora da entrega da mensagem acaba por prevalecer quase sempre a notoriedade – É um indicador que todos na indústria percebem do que se trata e que se tornou mais “mensurável” de justificar através das métricas clássicas de web analytics.

Mas é fundamental perceber que operacionalizar uma mensagem tendo em vista apenas a notoriedade (seja massificada ou segmentada) possui hoje consequências bem distintas.

Quando uma marca comunica a sua mensagem em qualquer meio para criar notoriedade, esta vai estimular maioritariamente pesquisas num motor de busca, que, por sua vez, podem vir a ser rastreadas pela concorrência. E se esta última estiver atenta, poderá rapidamente responder ao mesmo estímulo com uma oferta superior. E esta ameaça pode surgir de qualquer local, mesmo que seja do outro lado do mundo (globally local).

Por outras palavras, a notoriedade pode ser facilmente transformada em informação sobre novas leads para a concorrência.

Este esforço deve ir muito mais além do que apenas tentar que a marca seja notada. É preciso construir uma estrutura de comunicação preparada para penetrar num intenso ruído e que consiga atravessar um vasto território completamente saturado.

Para este efeito, os marketers devem pensar não apenas na criação do conceito da mensagem, mas, sobretudo, na criação de interfaces com a marca através da interacção amigável e convidativa, baseadas na máxima personalização e singularidade para que seja possível (não apenas captar, mas) cultivar a atenção – criar uma afinidade incremental em cada ponto da relação – algo que depende, não de mais tecnologia, mas de um mindset construído de forma estratégica para esta meta.

Acima de tudo, este mindset deve permitir pensar o marketing de acordo com a realidade actual do mercado e não o contrário: Continuar a usar um modelo mental tradicional “encaixado” nos novos formatos…

A mudança de mindset não ocorre apenas com a aprendizagem de novas ferramentas digitais ou aquisição de competências técnicas noutros domínios, mas essencialmente com a consciência de que chegou o momento de desaprender. E isto implica que os marketers deixem de ficar reféns de algumas das suas crenças em relação àquilo em que se tornaram especialistas ou praticantes.

Será que estamos dispostos a isso?

Seja como for, todos nós, ou já estamos, ou iremos acabar por passar por esta experiência se quisermos enfrentar os desafios de um mundo digitalizado, ou melhor, normalizado.

Um excelente 2020!