Numa actividade de planeamento estratégico em Marketing Digital, onde são definidos os objectivos de negócio da empresa subjacentes ao seu investimento nesta área, é frequente existir uma dificuldade em definir previamente que tipo de métricas devem constar na rubrica de medição deste plano.

Com efeito, a evolução da economia digital tem originado uma diversidade de conteúdos (artigos, publicações, livros, etc.) colocados à consideração da empresa sobre sugestões de métricas a medir (sobretudo os que começam pelos habituais títulos “quantitativos”: “As 5 métricas mais…”; “As 7 métricas que deve…”; etc.) que, no seu conjunto, não facilitam a tarefa essencial de ajudar ou a sistematizar o racional da empresa na alocação dos critérios valorimétricos que realmente interessam ao modelo estratégico a implementar.

Diversidade de métricas – Será que todas interessam?

É um tema recorrente junto do mercado de analistas que a diversidade de métricas associadas ao Marketing Digital é demasiado extensa e a sua amplitude tornou-se ainda mais complexa com a popularidade das plataformas de media social, as quais vieram acrescentar ao rol já existente mais uma panóplia de múltiplos indicadores.

O impacto desta realidade tem vindo a influenciar o rigor e a qualidade das práticas de gestão em matéria de análise e de “reporting”, porque cada métrica deve ser definida em função de uma determinada estratégia, o que coloca de lado qualquer possibilidade de um plano de medição ser transversal a qualquer actividade ou indústria.

Para além deste aspecto, é também fundamental que as empresas percebam que nem todas as métricas serão necessárias à sua actividade de medição, nem existem, de forma antecipada, “as 5, as 7 ou as 10 métricas mais importantes, etc…”, ou seja, não se pode definir à priori quais (e quantas) serão as métricas realmente críticas – Caberá a cada empresa estebelecer e quantificar, numa perspectiva holística, as suas necessidades específicas de medição de acordo com os seus propósitos de negócio.

Como atribuir uma escolha estratégica de métricas?

Para faciliar esta tarefa, o autor deste artigo estabeleceu um modelo básico de análise – Modelo 4Q – que, na sua essência, mais não é do que um auxiliar de raciocínio, com o objectivo de sistematizar o processo de identificação lógica das métricas que são mais importantes para cada empresa, através da conjugação de pressupostos interligados entre si, e que têm como ponto de partida aquilo que é o elemento mais relevante – Os objectivos estratégicos a alcançar em Marketing Digital.

Este modelo foi pensado com a preocupação de manter o analista permanentemente enfocado na relação dos objectivos com o plano de métricas e a raciocinar de forma evolutiva neste sentido, evitando o seu distanciamento contextual, cujo impacto tem estado na base de algumas prácticas de atribuição de indicadores de forma totalmente avulsa.

Este processo permite igualmente uma maior consistência na identificação e selecção dos dados a medir, eliminando perdas de tempo e ineficácia em tarefas de análise e de “reporting” envolvendo indicadores totalmente desenquadrados do território estratégico respeitante ao negócio.

Modelo 4Q

A decomposição deste modelo é feita através das seguintes questões que cada empresa deverá fazer a si própria (considerando os exemplos simplificados):

1. QUE OBJECTIVOS MENSURÁVEIS SE PRETENDEM ATINGIR?

A empresa está nos Media Sociais com que objectivo? O website corporativo vai servir que propósito? Qual é o objectivo da campanha nos meios digitais?

Exemplo1: Aumentar a base de clientes

2. QUE RESULTADOS SE ESPERAM ALCANÇAR?

Em função de cada objectivo é expectável obter sempre um resultado prático quantificável.

Exemplo1: Impactar mais utilizadores, fazer chegar a mensagem a uma audiência mais alargada, aumentar a audiência, etc.

3. QUE INFORMAÇÃO SERÁ NECESSÁRIA PARA MEDIR?

De acordo com os objectivos e resultados a empresa deverá identificar que tipo de informação necessitará para medir cada performance – Saber exactamente o que se pretende é o desafio desta etapa, que, muitas vezes, impacta com a noção concreta do que é verdadeiramente relevante para a estrutura interna da organização.

Exemplo1: Volume de tráfego (website) ou dimensão da audiência (media social), grau de envolvimento, manifestações de interesse (“leads”), etc.

4. QUE MÉTRICAS MEDEM (GERAM) ESSA INFORMAÇÃO?

Tendo presente as necessidades de informação deverão ser alocadas as métricas – e os respectivos rácios – que quantifiquem os resultados esperados.

Exemplo1:

• Volume de tráfego ou dimensão de audiência (Visitors, Friends, Followers, etc.)
• Grau de envolvimento (Returning Visitors, Reach, PTAT, Retweet, Repin, etc.)
• Manifestações de interesse (Forms, Subscriptions, Lead Conversion Rate, etc.)

Olhando para o plano de medição estabelecido, cada analista terá sempre a possibilidade de voltar atrás, em cada um dos níveis do modelo, no sentido de validar a consistência de cada pressuposto – É neste processo de triagem que reside o valor conceptual desta abordagem.

Esta prática irá possibilitar um maior conhecimento atempado daquilo que a empresa pode esperar de cada indicador (métrica e/ou Key Performance Indicator), quer em termos de dados práticos, quer em termos de sensibilidade interpretativa para os resultados expectáveis, numa perspectiva de gestão.