Nota: Este artigo é uma continuação do conteúdo partilhado em Novembro de 2021 – Da obsolescência do Facebook à Internet palpável: A visão de Mark Zuckerberg para a próxima Era Digital – feita na sequência da comunicação oficial do nome Meta e dos planos futuros para a criação do Metaverse

Numa era de mudanças rápidas, oito meses é demasiado tempo, e por isso volto a este tema para perceber que aspectos evoluíram e que dados novos se podem acrescentar a esta visão.

E a primeira curiosidade é conseguir perceber para que lado pesa mais a popularidade crescente à volta do Metaverse? Se na tentativa de encontrar uma definição consensual daquilo que representa o próprio Metaverse, ou quando é que esta “realidade” vai efectivamente chegar?

Ao procurar um conceito agregador do que é o Metaverse arriscamo-nos a usar o exemplo da Internet ou do próprio “digital”, porque ambos, ainda hoje, podem ter significados tão distintos consoante a perspectiva das experiências ou do seu envolvimento.

Mas para os mais inconformados a Meta tem a sua própria definição:

A set of immersive, digital experiences that are interconnected so you can move easily between them and do things you couldn’t do in the physical world

Pessoalmente, prevejo que o Metaverse poderá vir a ser:

Um ambiente imersivo “Reartual“: que integra realidades diversificadas na vivência sensorial humana, a partir do qual irão emergir novas experiências na dimensão social e económica

Image: Revista Marketeer | NC Produções

Sobre o timing da sua chegada é quase como desconstruir uma “charada”: Ninguém sabe quando irá chegar na sua plenitude porque não vai haver um dia “D” premeditado e certamente muito poucos ficarão à espera dos anos que faltam, precisamente porque não se sabe quantos são.

Assim aconteceu em particular na evolução da Web e não há forma de contornar uma circunstância que depende de muitos factores incrementais cada vez mais rápidos e intensos.

As profundas transformações não se anunciam – começam a sentir-se – e as que mudam as nossas vidas para melhor criam uma enorme dependência pelo seu valor conveniente. E à passagem destas forças ninguém escapa: mercados, economias, sociedades, populações, e no limite o planeta.

Quanto aos riscos e às oportunidades? As experiências anteriores com grandes fenómenos disruptivos (revoluções industriais, Internet, choques económicos, pandemias, etc.) fornecem algumas pistas mas as suas variáveis são cada vez mais complexas de percepcionar, perceber e gerir em tempo útil (leia-se, raciocinar, ponderar ou dar espaço à clarividência).

De tudo isto há uma certeza: É exactamente desta forma que o Metaverse vai continuar a ocupar o espaço mediático e a envolver as indústrias que mais apostam nas suas tecnologias de vanguarda, onde o factor tempo é ditado não pelas dúvidas existenciais (que vão sempre existir) mas pela expectativa do que se está a perder, num comboio que já está em andamento a alta velocidade.

Vamos analisar por partes:

1.  Vai demorar quanto tempo?

Mark Zuckerberg referiu desde o primeiro momento que a sua visão vai levar tempo e esta expectativa é suportada pelos analistas da indústria tecnológica, justamente aquela que possui um papel crítico em fazer do Metaverse a “realidade” que se ambiciona, dentro da sua natureza virtual.

“Vai levar uma década” ou talvez “décadas”, são as expressões mais utilizadas, porque vai ser necessário um esforço de desenvolvimento colossal até que o Metaverse seja um universo de mundos interoperáveis sem fricção, para que possamos todos desfrutar do “sonho de Zuckerberg” – Estarmos na experiência em completa imersividade espacial e não apenas a olhar para ela num quadradinho que transportamos no bolso.

E quanto mais investigo e aprendo sobre o Metaverse, não creio que seja Zuckerberg um dos principais influenciadores a seguir.

Gavin Wood, co-fundador da Ethereum, e que trouxe à ribalta o conceito Web 3.0, tem um discurso totalmente focado nas especificidades da tecnologia que vai efectivamente revolucionar o “estado da arte” em muitos domínios da nossa vida (blockchain).

Investir no Metaverse sem ter um conhecimento mínimo desta tecnologia é perder mais de metade do caminho num conceito que representa, de facto, o elemento transformador num paradigma que implica alterações radicais na relação processual entre a vida em sociedade e os sistemas institucionais e governamentais instalados.

Em termos concretos, a tecnologia blockchain não precisou (e nem precisará) de ficar à espera de desenvolvimentos futuros no Metaverse para se afirmar como uma tecnologia de enorme poder disruptivo, mas é um facto que tem vindo a beneficiar de maior popularidade a partir do momento em é “arrastada à boleia” na discussão central deste tema.

Até lá, será um processo naturalmente dinâmico, onde as novidades vão ser constantes, ao ritmo dos updates que hoje já nos habituámos na grande maioria dos meios tecnológicos de “consumo corrente”.

Basicamente, poder-se-á configurar 3 possíveis etapas evolutivas:

• Metaverse 1.0 – Onde nos situamos neste momento: Em redor das plataformas 3D que mais proveito estão a colher deste hype, e nas quais a interacção dos utilizadores ocorre maioritariamente num contexto fechado a cada um destes mundos virtuais, onde o “core” tem sido a exploração ad nauseam de activos digitais (NFTs) que, no limite, podem evoluir de forma independente pelo que referi sobre os sistemas blockchain;
• Metaverse 2.0 – Será a etapa onde iremos observar com maior consistência o conceito de interoperabilidade entre estes mundos, e onde haverá mais robustez nos use cases em termos de conveniência, propósito e produtividade, eventualmente num estádio mais afastado do hype actual;
• Metaverse 3.0 – Sem prejuízo de outras inovações que entretanto venham a surgir, será nesta etapa que a experiência imersiva assumirá o seu expoente máximo, através do overlay entre a vida real e o contexto virtual, ao nível de uma simulação imersiva sensorial ontologicamente antropocêntrica (in OASIS)

Entretanto já existem muitas experiências a acontecer, o que significa dizer que o cepticismo que existiu entre 2006 e 2010 sobre a importância da Social Media – que também surgiu sem ser anunciada, mas tornou-se num instrumento estratégico para a comunicação de marketing – pode levar muitas marcas a apostarem mais rapidamente em projectos controlados neste ambiente e a crescerem com as suas aprendizagens, exactamente da mesma forma que fizeram com os meios digitais.

Sobre este aspecto, a visão de Arthur Sadoun, CEO e Chairman do Publicis Groupe, resume talvez o essencial nesta fase:

“The metaverse isn’t a destination, it’s a real-time learning moment for all. It requires interrogation, education and experimentation”

2.  Quais os grandes desafios conceptuais?

Numa primeira abordagem, muitas marcas vão tentar fazer aquilo que tem sido o padrão na experimentação de novas tecnologias na indústria de marketing sempre que estas surgem no horizonte: Aplicar práticas sobre modelos actuais onde já exista um nível de conforto na sua manipulação ou controlo, mas aqui estamos num patamar onde quase tudo é diferente, a começar pelo ambiente, onde se questiona a necessidade de haver uma nova percepção da realidade.

Neste contexto, que vai muito para além do simples uso de meios ou formatos de Media, existem vários desafios emergentes que precisam de ser amadurecidos e sobre os quais irei fazer apenas uma breve introdução:

• Adopção das populações: Existem segmentos mais familiarizados com o ambiente nativo do Metaverse (cohorts também eles nativos digitais envolvidos na indústria de entretenimento, e dentro desta o gaming em particular) mas trazer audiências sem experiência no contacto com a realidade virtual vai exigir investimento. O exemplo da loja física da Meta serve um propósito que não se limita apenas à venda de óculos e outros dispositivos VR/AR ou o lançamento de uma “Academia Metaverse” que visa a aceleração do conhecimento;

• Migrar o racional de conteúdos 2D para 3D: A maioria da indústria criativa tem vindo a trabalhar nestes últimos anos para um formato digital orientado a 2D. Ao mesmo tempo que se fala dos custos significativos em desenvolver conteúdos para este novo ambiente (várias marcas de luxo que estão a liderar muitos dos use cases no Metaverse apontam este aspecto) há toda uma “migração” de processos criativos que passarão, no limite, a ter de impactar as mesmas audiências com o mesmo sentido das mensagens, através de formatos de conteúdos mistos;

• Comportamento humano em contexto virtual: No Metaverse, as marcas vão ter de estudar o tradicional consumer behaviour com desafios acrescidos. Por um lado, saber conjugar o consumidor no mundo real associado ao seu avatar no ambiente virtual, tendo presente que a “soma destes dois” poderá não representar exactamente o mesmo perfil comportamental, considerando os estudos científicos que sugerem alterações a este nível quando as pessoas interagem com ambientes virtuais à luz do chamado “Efeito Proteus” (2007, Yee & Bailenson) – neste tipo de ambiente o comportamento humano poderá vir a ser alterado (influenciado) pelas características do seu avatar, assumindo novas personas de acordo com a(s) personalidades virtuais. Por outro lado, existem igualmente estudos científicos sobre o impacto físico perverso que as experiências virtuais provocam na condição humana (da saúde mental a alterações no comportamento visual, entre outros, após exposição prolongada a estes ambientes);

• Ética, segurança e protecção: É um enorme “dossier” que envolve a criminalidade, privacidade, parentalidade, diversidade e a inclusão. Em alguns destes temas pretende-se avaliar até que ponto o efeito económico e especulativo das trocas comercias entre activos digitais (NFTs) ou a própria actividade de trading criptomonetária venha a circunscrever estas áreas do Metaverse a segmentos affluent (HNWI) da população mundial. A adopção early stage da indústria do luxo tem fomentado esta perspectiva, a par do seu posicionamento como uma área de investimento alternativo em contexto wealth management;

• Governação: Um dos pilares que levou o próprio World Economic Forum (WEF) a trazer o tema Metaverse pela primeira vez a Davos, estimulando a discussão em redor do seu impacto para a economia mundial, criando conteúdos sobre esta matéria, bem como a inclusão. Esta iniciativa do WEF acaba por ser uma mensagem concreta da importância institucional que é dada ao tema da independência do Metaverse, tendo como melhor exemplo a intenção altruísta na forma como a Internet surgiu e foi sendo adoptada pela população mundial;

• Padronização: Que levou à criação do Mataverse Standards Forum, juntando mais de 30 empresas tecnológicas, entre elas os tradicionais gigantes desta indústria (embora ainda sem a presença oficial da Apple e Alphabet), que pretendem trabalhar coordenadamente na criação de standards que consolidem o backbone do Metaverse, em concreto nos padrões de interoperabilidade para aquilo que designam como “um metaverso aberto”;

• Um novo paradigma no valor económico: Que afecta aspectos e instrumentos transaccionais, noção efectiva de posse ou propriedade e a sua prova de autenticidade em relação a novos activos de natureza desmaterializada;

• Novas tecnologias experienciais: Talvez o mais importante desafio do Metaverse porque as evidências são demasiado óbvias – É preciso convencer o Mundo (depois de toda a expectativa criada) que esta realidade será mesmo revolucionária e não apenas um upgrade em relação às plataformas de gaming mais populares, porque nestas os próprios users bem poderão dizer que “já estão no Metaverse há muito tempo”. Num recente survey à geração que mais expertise tem destas plataformas – “What kids actually think about Metaverse“ – é referido justamente esta circunstância

Toda a indústria de marketing vai ter de saber lidar com estes e outros desafios que irão surgir, a par da relação com novos parceiros especialistas na panóplia de tecnologias imersivas que estão na essência do Metaverse, bem como a gerir ambientes em plataformas (“mundos” virtuais) existentes ou criar as suas plataformas proprietárias como algumas marcas já estão a fazer.

3.  O que move neste momento a indústria de marketing?

Nesta fase inicial estamos a assistir a 4 caminhos com velocidades muito distintas entre eles:

• À construção de experiências imersivas para activação de marca, aproveitando o poder da tecnologia virtual para envolver as audiências, sobretudo em plataformas e formatos de gaming que tem sido o “driver” de muitas destas iniciativas primárias no Metaverse, e que procuram aproveitar a experiência desta indústria nativa 3D para evoluir neste âmbito: Basta pesquisar no Google literalmente por “what brands are doing in the metaverse” e o desafio passa a ser o tempo disponível para digerir todos estes conteúdos;

• À construção de um mercado para o venture capital, considerando que todas as estimativas de rentabilidade futura são na ordem dos milhões de milhões (“triliões) até 2030. E neste patamar podemos incluir os investimentos directos em Media e na indústria Martech, abrangendo o desenvolvimento das tecnologias de suporte ao Metaverse, em particular a evolução dos dispositivos e os upgrades dos sistemas blockchain;

• À dinâmica transaccional especulativa em redor dos novos activos digitais (NFTs), seja em modelos coleccionáveis, com ou sem ligação à compra de produtos tangíveis com replicação digital (numa alusão ao conceito “digital twin”), terrenos virtuais (virtual real estate) ou em instrumentos criptomonetários. Estas actividades têm sido potenciadas pelo aparecimento de novos marketplaces especializados neste tipo de Tokens (OpenSea). No momento em que partilho este artigo, o mercado crypto enfrenta uma correcção de valorizações (bear market) com um significativo contágio a este novo segmentos de activos digitais, inclusive nos produtos com maior índice de procura. Importa reforçar que esta actividade não depende exclusivamente da evolução a que estamos a assistir em redor do Metaverse, embora esteja a ser associada ao seu desenvolvimento de raiz;

• Por último, à iniciativa por parte de movimentos activistas em construir no Metaverse um modelo daquele que será “um mundo melhor”, ainda que numa circunstância virtual ou aumentada, que possa servir de exemplo e incentivo (por via de uma nova comunidade de meta influencers) às políticas de governação do planeta, em particular sobre os aspectos sustentáveis.

O sentimento de Alan Jope, CEO da Unilever, representa a visão desta global brand perante este fenómeno, mas creio que poderá servir de exemplo para muitas outras:

“The metaverse presents one of the biggest shifts in our digital landscape, and is quickly becoming one of the most exciting spaces for our brands. It’s a realm where real-world limits don’t apply, but real-world representation absolutely must”

 4.  Quais as oportunidades potenciais?

As sugestões são várias e com argumentos relativamente simples de serem percebidos e enquadrados, ainda que hipoteticamente, nas mais diversas áreas da nossa vida, onde o valor aplicacional das realidades mistas permite não apenas “passar ao próximo nível” mas transformar a realidade que hoje conhecemos.

Num vídeo muito pertinente produzido pelo Open Business Council, Cities abc e Ztudium (assinado por Dinis Guarda), são referidas 10 indústrias em concreto, passíveis de poderem vir a ser redesenhadas pelo impacto global do Metaverse:

• Indústria financeira
• Real Estate
• Educação
• Turismo e Lazer
• Media e Entretenimento
• Medicina e Saúde
• eCommerce e Indústria de Retalho
• Produção industrial
• Indústria de Gaming
• Arquitectura e Engenharia

Pelas características intrínsecas a cada indústria, haverá certamente forças e velocidades distintas em cada uma, para além do peso dos desafios já referidos. Ganhos expressivos de escala, aumentos consideráveis de eficiência, aceleração dos níveis de aprendizagem, aprofundamento investigacional, aumento expressivo na criação do conhecimento, etc., a lista de potenciais benefícios é extensa e “toca o céu” como limite.

5.  Que factores serão críticos?

Atendendo à evolução ocorrida nestes últimos oito meses, irei reforçar tudo o que referi no ponto 4 do artigo publicado em 2021 sobre a importância da indústria em co-criação, porque ficou provado pelos desenvolvimentos mais recentes ser esta o elemento-chave para transformar o Metaverse numa experiência “Wow”.

Mais uma vez, será uma equação muito centrada na evolução da tecnologia e na capacidade massiva em estimular a adopção deste conceito pelas pessoas e pelas organizações, no sentido de “explorarem novos mundos” a troco de experiências fantásticas e de negócios promissores.

Vale muito a pena ir acompanhando em particular duas pessoas que se tornaram entretanto muito relevantes na “materialização” do Metaverse:

• Philip Rosedale, fundador do Second Life, que surge nesta equação aos olhos da indústria como um pioneiro, com mais de 20 anos de experiência em ambientes virtuais, e que ultimamente tem sido um dos mais requisitados opinon makers sobre o futuro do Metaverse. O seu “duelo” conceptual com Chris Cox, Chief Product Officer da Meta em Davos, no World Economic Forum, sugere que o próprio Second Life poderá “renascer das cinzas” com atributos bem distintos do modelo de negócio do Facebook assente na publicidade, e trazer ainda assim mais valor experiencial para os utilizadores;

• Neal Stephenson, autor do Snow Crash, o livro que deu a conhecer o conceito há 30 anos, está também na corrida à criação de uma plataforma baseada em blockchain – Lamina1 – com a seguinte premissa: “helping get artists and other value creators paid properly for their work, helping the environment and seeing a truly open Metaverse get built”.

 6.  Por onde começar?

Aqui no Linkedin parece haver um padrão que tem levado à alteração dos job descriptions: Os perfis que ostentam a “fórmula” composta pelas funções: Metaverse, web3, NFT, blockchain indiciam que é neste agregado que o fenómeno está a captar atenções.

Embora estas áreas estejam a ser concentradas, quase que impulsivamente, dentro do mesmo “slot” é expectável que após a passagem desta primeira vaga de entusiasmo, haja uma percepção mais lógica sobre o que implicam na prática, qual a dimensão do conhecimento em cada, e qual é efectivamente a relação de dependência ou independência evolutiva entre estas e outras áreas associadas ao Metaverse.

É por isso muito relevante que haja prudência no entusiasmo e pragmatismo, relativamente às acções concretas no terreno, mesmo que seja em regime learning by doing:

• Alocar um budget controlado para produção de use cases através de pilotos com recurso a tecnologias imersivas nas plataformas mais populares (The Sandbox, Decentraland ou Roblox). A vantagem destas é justamente o domínio e o conhecimento que vai sendo evidente e demonstrável (mensurável) na medida da respectiva popularidade. É também uma oportunidade para estudar novas métricas de performance em ambiente virtual, associadas ou não à publicidade, e que relacionem o investimento com elementos interactivos concretos neste ambiente (o tema metaverse analytics será tão ou mais crítico que a sua aplicação no ambiente social digital de hoje);

• Experimentação directa, através da abertura de digital wallets com o objectivo de evoluir na gestão de activos desmaterializados (NFTs) nos marketplaces mais usados, adquirindo confiança e consistência numa área enquadrada em práticas e operações típicas de trading financeiro e por isso com riscos associados (é um campo tradicional para financeiros, mas muito pouco sexy para os marketers em geral). De referir que já existem soluções que permitem aos criadores de NFTs aceitarem pagamentos com cartão de crédito em alternativa às digital wallets de raiz;

• Investir na educação e formação para consolidar todo um conjunto de novos conceitos e organizar o pensamento em redor das competências fundamentais para lidar com este ambiente, que irá exigir não apenas acções de upskilling como também a consciência para o unlearning.

Bottom line: Considerar no momento actual que “estar no Metaverse” significa somente uma evolução natural do gaming (trazendo-o para um novo patamar, bastando para isso acrescentar um modelo coleccionável de NFTs) é limitar a expectativa revolucionária que se espera venha a ser efectivamente este conceito.

Se assim for, teríamos de dar razão a Elon Musk: “Sure you can put a TV on your nose. I’m not sure that makes you in the metaverse“

“I don’t see someone strapping a frigging screen to their face all day and not wanting to ever leave“

Enquanto as tecnologias nativas não permitirem uma evolução para lá das suas limitações actuais, talvez haja aqui espaço para se investir em formação e perceber mais a fundo todos os aspectos detalhados neste artigo.

7.  Que conclusão a retirar nesta fase?

Apenas o “clássico”: Quem for early adopter estará sempre mais bem preparado para enfrentar os desafios e hoje existem curvas de aprendizagem e inúmeros exemplos em relação à Internet ou no uso de meios e instrumentos digitais.

Se formos para o lado da “loucura” vale a pena recordar o famoso claim de Steve Jobs: “The people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do”

Mas podemos começar a antever alguns princípios que justifiquem o esforço tecnológico e o investimento das marcas: Tem de haver desde o início uma proposta de valor onde o conceito central associado ao Metaverse (interoperability) permita que este possa ser desfrutado entre os dois mundos numa co-relação perfeita entre a vivência real e a experiência virtual ou aumentada:

As experiências que estão a ocorrer dentro do segmento de NFTs serão determinantes para avaliar duplamente duas perspectivas que podem fornecer algumas pistas de futuro sobre a construção desta proposta de valor:

• Até que ponto a introdução de elementos tangíveis irá influenciar uma maior procura por estes activos, a exemplo do que as marcas de luxo estão a fazer, associando acessórios reais exclusivos na compra de um NFT que seja “twin” ou não do produto real integrado na oferta. Já existem exemplos noutros sectores tão distintos, como as bebidas e a restauração;

• Qual o valor percebido nesta relação entre activos digitais co-relacionados com produtos ou serviços tangíveis. Será este “veículo” um enabler decisivo para uma maior adopção da experiência “Reartual”?

Tal como afimou um CEO de uma empresa especializada em conteúdos para o Metaverse: Everyone is talking about “metaverse”. I guess the winner will be the company who can develop a product where user are accessing metaverse experience without knowing it.

We want people to say “I’m joining a great party tonight” rather than “I’m joining a metaverse experience tonight”.

A dificuldade dos marketers em “saírem” conceptualmente das suas plataformas instrumentais é uma barreira que se acentuou com os meios digitais, e esta visão apenas ainda existe devido à “departamentalização” do próprio marketing, que sempre foi “obsessivo” por canais e meios.

Os clientes, consumidores, utilizadores ou utentes, não premeditam o interface quando estão em modo need in a moment – a usar, experimentar ou a interagir com serviços ou a adquirir bens tangíveis.

Ao construir uma proposta de valor para um conceito “Reartual”, os marketers irão precisar de fazer unlearning em relação a vários “silos” dentro do seu próprio pensamento de marketing.

Tendo marcado presença nos dois mais recentes eventos globais que discutiram o tema – Meta Festival e Metaverse Summit Paris – todas as questões aqui levantadas neste artigo irão permanecer válidas, pelo menos, para os próximos debates.

O Metaverse é um contexto onde muito do seu racional está ainda em construção para ser percebido de forma alinhada pelas pessoas e organizações até que o valor e a produtividade dos casos práticos sejam factores expressivos de mudança. É a oportunidade ideal para se pensar nas dinâmicas que podem fazer toda a diferença, com maior ou menor dose de “loucura” e marcar posição num “teatro de operações” que promete muita guerrilha.