The Analytical Creativity

Medir os Media Sociais Numa Perspectiva Financeira

Falar de estratégias de medição na era digital sugere-nos um tema cuja importância é tão evidente como a polémica que lhe está associada, se estivermos a falar, por um lado, da cultura analítica que é hoje impensável que seja inexistente nas empresas que perseguem o sucesso e, por outro, do amplo e constante debate em redor do cálculo da sua rentabilidade, baseada no “popular” acrónimo ROI.

Tomar decisões com base em dados e informação confiável é um pressuposto que ninguém colocará em causa, mas a realidade global que hoje vivemos, onde uma margem considerável do volume de investimento das empresas é canalizada para modelos de negócio implementados na chamada era digital, exige das organizações uma capacidade atencional e de controle que é colocada em causa diariamente, a qualquer momento, tudo por “culpa” de um conceito de sociedade que passou a funcionar em tempo real.

Este poder da informação circulante trouxe grandes desafios, que exigem uma conduta de rigor, de modo a que seja possível absorver e gerir volumes consideráveis de dados, criados a cada 24 horas, pelas diferentes indústrias e sectores. Com a influência largamente crescente das chamadas redes sociais, as empresas estão a aprender a incorporar este fenómeno nas suas estratégias, no sentido de poderem ganhar vantagens competitivas, ao mesmo tempo que procuram manter-se fiéis ao seu negócio essencial – Tal como alguém um dia afirmou: “Com o grande poder vem a grande responsabilidade”.

Alinhar as Plataformas de Medias Sociais com a Estratégia das Empresas

As plataformas mais populares de media sociais dispensam apresentações e muito se tem dito e escrito sobre o seu impacto na actividade das empresas e das pessoas, mas o que verdadeiramente se torna cada vez mais crítico é compreender como dar o primeiro passo antes de gastar qualquer cêntimo que seja, aprendendo, quer com as histórias que o mercado vai relatando, quer com exemplos sobre boas práticas e experiências bem sucedidas.

Em primeiro lugar a empresa necessita de definir, de forma inequívoca, o que pretende alcançar através dos Media Sociais? – Qual é o seu objectivo concreto? Responder a esta questão passa, essencialmente, por olhar para a sua estratégia de negócio e perceber de que forma o investimento nestes meios irá corresponder, na prática, a uma fonte geradora de resultados, sejam eles financeiros ou institucionais, e para que isso seja possível, este exercício deverá ter em consideração o enquadramento de determinados cenários (exemplos):

  • Brand Awareness
  • Geração de leads qualificados;
  • Retenção de clientes;
  • Vendas;
  • Suporte e assistência;
  • Outros

Em função deste planeamento, deve ser dada particular atenção à definição de indicadores de performance ajustados ao objectivo a alcançar, no sentido de permitir que a empresa se sinta comprometida com metas e factores perfeitamente mensuráveis, num contexto que sirva os interesses de toda a estrutura da empresa, mas, fundamentalmente, das áreas que melhor uso irão fazer destes dados. Este propósito organizacional não é novo, mas raramente é utilizado, o que origina um total desperdício de recursos e oportunidades.

Mas não basta estabelecer apenas estes indicadores. É igualmente importante que haja condições e meios previamente assegurados (internamente ou em regime externo) para que esta informação possa ser medida, analisada e reportada devidamente. Ponderar todo este processo é uma responsabilidade que a empresa deve ter presente antes de avançar para os Media Sociais.

Social Media Intelligence

A importância que hoje é atribuida à análise de dados na era digital leva-nos a recordar o conceito essencial do business intelligence enquanto sistemas avançados em tecnologias, processos e métodos que transformam dados (raw data) numa tipologia de informação considerada crítica para tomada de decisões.

Com a evolução da Internet e o avançar dos modelos presenciais online surgiu, posteriormente, um novo conceito – Web Analytics – que permitiu criar e introduzir novos hábitos de medição, essencialmente através das chamadas métricas clássicas, mas que tem vindo, progressivamente, a dar lugar a uma abordagem bem mais abrangente, assente no conceito Digital Analytics, justificada pela proliferação de tecnologias associadas aos novos meios em crescimento (Mobile e Media Sociais) e que veio posicionar a análise e a medição de dados como uma função transversal a qualquer plataforma da era digital.

Contudo, se observarmos o leque de valências e responsabilidades atribuidas hoje ao Digital Analytics certamente não estaremos longe de pensar que as suas semelhanças com a essência do Business Intelligence não serão uma coincidência. Apesar da evolução que, historicamente, separa os dois conceitos, o tratamento de dados permanece uma tarefa primordial para que a empresa se possa situar no seu mercado.

Saber o que medir

Se uma campanha nos Media Sociais for bem sucedida, significa que os responsáveis da empresa irão verificar, preferencialmente, este impacto nas Vendas e Receitas. São estes indicadores que geralmente interessam aos altos responsáveis (muitos deles pouco sensíveis para outra terminologia de negócio que não seja esta) e é sobre este tipo de dados que incide toda uma expectativa de retorno tangível em qualquer iniciativa nas redes sociais, que, simplesmente, remunere os capitais aplicados nestes projectos.

Se o objectivo de afectar recursos nestas plataformas obedecer a um propósito de negócio, é esperado que os seus resultados se situem exactamente no mesmo patamar de leitura. Esta tem sido uma das principais razões que tem estado na origem da polémica sobre a medição dos Media Sociais numa perspectiva de rentabilidade, precisamente porque não existe uma correlação directa entre as métricas mais populares (Friends, Likes, Followers, etc.) e os indicadores essenciais que traduzem a situação financeira da empresa.

Esta tentativa de abordagem (meramente financeira) não corresponde à pratica generalizada do mercado, porque a sua atenção tem estado concentrada na medição quantitativa de resultados que reflectem volume e dinâmica de utilização, como, por exemplo, iniciativas nas Corporate Pages do Facebook que têm como objectivo o crescimento e a captação de audiências num contexto de envolvimento com a marca – Há que saber o que se pretende medir e que dados estamos a utilizar:

  • Medir o registo de uma acção avulso (volumes, comportamento de tráfego, etc.) ou
  • Medir o impacto corrente no negócio da empresa (leads, conversões ou vendas)

Partindo dos pressupostos referidos no capítulo anterior (sobre os objectivos de negócio), quanto maior for o nível de alinhamento de uma campanha no Facebook com os propósitos financeiros da empresa, mais facilitado será o seu tratamento posterior, e mais evidente ainda será o seu reporting perante os decisores, porque a informação tenderá a ser integrada com outros sistemas de controle interno com maior facilidade.

Configurar esta informação, numa primeira fase, é uma tarefa consumidora de tempo e, por isso, nem sempre compaginável com a disponibilidade de recursos das empresas, mas dela depende a existência de dados perfeitamente alinhados com o negócio.

O Equadramento do ROI nos Media Sociais

Embora possa parecer que o acrónimo ROI (Return on Investment) tenha ganho novas competências, devido à popularidade e forma, por vezes até simplista, como tem vindo a ser referido no âmbito do negócio digital, é bom relembrar aquilo que ele nunca deixou de ser – um indicador puramente financeiro – que serve para estimar e medir a rentabilidade do investimento em qualquer negócio.

Apesar das práticas actuais de medição não serem muito “adeptas da matemática” nesta vertente específica da rentabilidade, a verdade é que, na ausência de regras e de procedimentos standardizados, aceites pela indústria de forma consensual, a perspectiva financeira oferece padrões de análise muito concretos e objectivos, para além de poder ser replicada de forma transversal por outros canais de marketing, o que permite uma base de comparação mais racional em todo o plano de investimentos nesta área.

As métricas populares dos Media Sociais não traduzem rentabilidade

Quanto maior for a relação de importância que os decisores quiserem dar a esta dimensão de medida, menor será a dependência em olhar para o número de Fans, Likes e Followers, etc., porque estas métricas não produzem valores de rentabilidade.

Este processo de análise implica lidar com rubricas de custo, o que, por vezes, pode representar um tema com contornos de dificuldade acrescida, se a empresa não estiver sensível para este tipo de informação. Mas quando a hora for para medir custos, é precisamente a este nível que o ROI se sente como “peixe na água”:

  • O custo de aquisição de Leads qualificados através do Facebook é inferior a outros meios?
  • A rentabilidade do meu investimento total no Facebook é superior ao que gasto em TV para o mesmo custo de aquisição de Leads?
  • O custo de uma campanha no Twitter oferece-me um retorno mais elevado que no Facebook?
  • Quanto custa o nosso conteúdo no Facebook, comparativamente ao que é produzido no Blog da empresa? Qual das plataformas potencia mais rentabilidade?
  • O custo de conversão no Facebook é mais elevado que em E-Mailing, considerando o mesmo custo de aquisição de Leads?

Se a estratégia de medição seguir este princípio: Medir quanto é que custa cada resultado verificado nos Media Sociais, ficará mais acessível o trabalho de compreender o impacto da rentabilidade nestas plataformas.

– Exemplo meramente simplificado de uma relação de rubricas para cálculo de rentabilidade (ROI) tendo como pressuposto a geração de Leads qualificados:

Receitas de Marketing Provenientes dos Media Sociais:

Volume de Leads qualificados:
• Alta Conversão (curto prazo)
• Média Conversão (médio prazo)
• Baixa Conversão (longo prazo)
Receitas:
• Alta Conversão
• Média Conversão
• Baixa Conversão
Outras Receitas:
RECEITA TOTAL:

Custos de Marketing Afectos a Actividades nos Media Sociais:

Custos de Conversão (Follow up):
• Alta
• Média
• Baixa
Custos de Campanhas:
Custos Operacionais Correntes:
• Gestão de comunidades (Community Management)
• Comissões de agência
• Licenciamento de Aplicações e Equipamentos
• Outros Fornecimentos e Serviços de Terceiros
CUSTOS TOTAIS (Investimento):

ROI = (Receita Líquida – Custos Directos) / Custos Directos
Receita Líquida = Receita Total – Custos de Conversão
Custos Directos = Custos de Campanhas + Custos Op. Correntes

Neste exemplo, poderão ser feitas estimativas de rentabilidade a nível temporal, em função da tipologia dos Leads qualificados (conversão a curto, médio e longo prazo) e respectivas receitas esperadas. A partir desta análise simplificada resultará igualmente o Custo por Lead e Custo por Venda, cujos indicadores, pela sua extrema importância em termos reais e previsionais, deverão ser utilizados na planificação de projectos, sobretudo na avaliação da rentabilidade nas diferentes plataformas de Media Social ou em toda a rede de canais de marketing da empresa.

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