Conheci o Avinash Kaushik há cerca de 10 anos, quando o convidei a partilhar a sua experiência pela primeira vez em Portugal, num evento que organizei sobre Web Analytics, e desde esse momento temos mantido uma relação mais de amizade do que profissional, reforçada com um novo convite para que escrevesse o prefácio do meu livro.
Avinash é um assertivo pensador sobre o impacto das grandes transformações que afectam a estratégia dos negócios, procurando respostas e soluções simples para vencer desafios complexos, num estilo sempre muito metódico e suportado num sólido enquadramento (a exemplo da framework sobre Data Storytelling criada especificamente para as equipas comerciais da Google).
Recentemente publicou no seu blog um novo conjunto de ideias – The Impact Matrix – orientadas para conduzir a estratégia de Digital Analytics num patamar holístico e accionável. Este artigo é um digest dessa publicação, que traduz “quanto baste” os principais conceitos mas não substitui a leitura do conteúdo original.
(No final deste artigo pode fazer o download desta matriz para Excel)
The Impact Matrix: Digital Analytics Strategy Framework
Tal como o Avinash sugere, se pesquisarmos no Google por ”digital analytics framework”surgem inúmeras metodologias, esquemas e modelos sob as mais diversas perspectivas. Embora não esteja em causa a validade de cada uma, muito dificilmente todas elas conseguem simplificar a complexidade.
O tema Digital Analytics tornou-se um universo demasiado extenso e por isso muito complexo de compreender. Esta matriz tenta fazer um refresh em todo este mindset, através de um caminho mais lógico, tendo como Bottom Line descobrir a resposta para a seguinte questão:
How much does your analytics practice matter?
As Dimensões Básicas da Matriz
Esta matriz foi pensada em 2 dimensões sobre a criação de valor económico (outcome):
- Y-axis: Qual o impacto de cada métrica no negócio (em termos de conta de exploração: de cêntimos a milhões de euros), numa escala exponencial dividida entre iniciativas táticas (Super Tactical) e estratégicas (Super Strategic).
- X-axis: Qual o tempo necessário para que cada métrica possua valor na tomada de decisão – Conceito Time-to-Useful
A matriz inclui 46 métricas de negócio com ênfase nas vendas e marketing, abrangendo meios digitais e tradicionais (TV, Retalho, Outdoor, etc.) mas com maior peso no digital face à particularidade deste ambiente ser mais mensurável.
Algumas métricas são transversais entre todos os canais em termos de Notoriedade, Consideração e Intenção de Compra. Também estão incluidas métricas fundamentais geradas por sistemas internos de gestão (ERP e CRM).
Cada métrica está posicionada na matriz de acordo com o seu impacto no negócio e em função do seu tempo útil, mas igualmente no contexto de outras métricas envolventes.
Notas para consolidar ideias neste nível:
O facto das acções tácticas se encontrarem no quadrante mais baixo não significa que não possam acrescentar maior valor económico, mas a prática tem demonstrado que o outcomedestas métricas é geralmente pouco significativo se for mantido apenas neste posicionamento;
As métricas disponíveis em tempo-real não significam que sejam úteis exclusivamente nessa condição – Por exemplo: É possível consultar a Bounce Rate em tempo real mas é recomendável haver um histórico de dados suficiente durante um determinado período de tempo para termos uma leitura de valor mais consistente, porque os pressupostos do abandono (“bounce”) exigem que se avalie vários aspectos evolutivos:
- Um profundo conhecimento das estratégias de media (paid, earned e owned);
- A expectiva dos utilizadores que fazem “bounce”;
- Perceber o conteúdo e o seu valor emocional e funcional;
- A capacidade de optimizar landing pages
Medir a Evolução / Maturidade (Analytics Program Maturity Diagnostic)
Através da introdução de 4 quadrantes sobre a matriz: Solid Foundation; Intermediate(2X) e Advanced temos uma leitura sobre as métricas que potencialmente geram mais valor num contexto global.
Esta perspectiva leva-nos a concluir qual o caminho que deveremos fazer para atingir o quadrante com maior valor económico (Advanced).
Notas para consolidar ideias neste nível:
Estar permanentemente em Solid Foundation é positivo? Talvez haja interesse em evoluir para outro nível face às limitações deste quadrante na geração de valor – É justamente nesta reflexão que está assente o driver desta matriz: Providenciar um instrumento de avaliação que possua uma visão integrada face ao plano de Marketing e objectivos da marca.
Faça o exercício: Qual o quadrante que espelha o seu esforço de marketing? Que acções devem ser empreendidas para projectar a mudança?
Alinhar a Matriz com a Liderança (Aligning Metrics & Leadership Altitude)
Dentro da hierarquia das empresas existem estilos de liderança distintos, onde cada executivo ou responsável se preocupa com determinado tipo de informação para poder gerir e decidir. Tal como refiro no meu livro: “O conteúdo de um dashboard é lido e interpretado de forma diferente consoante a expectativa de cada gestor, razão pela qual dificilmente um único painel terá exactamente o mesmo grau de valor atencional em toda a organização”.
É neste ponto que Avinash sugere a separação da escala Y-axis em 4 níveis: Automate; Managers, Directors; VPs e CMOs (ou mesmo o Board) segmentando as métricas em clusters hierárquicos, considerando o valor da informação.
Notas para consolidar ideias neste nível:
É fundamental garantir que cada gestor invista o seu tempo em tomadas de decisão com a informação que acrescente mais valor para o seu nível de competências.
Muito provavelmente, não faz sentido um VP ocupar, por regra, o seu tempo com relatórios vindos do cluster Super Tatical, quando a sua atenção deve estar concentrada no clusterSuper Strategic.
Questão: As hierarquias da sua empresa estão a receber o conhecimento adequado ao seu nível de responsabilidade (“the right data to the right person at the right time”)?
Alinhar a Matriz com a Equipa de Analytics (Strategic Alignment of Analytical Effort)
Este alinhamento foi pensado especificamente para os Analistas, numa óptica de self-assessment, e encontra-se categorizado em 4 etapas: Automate; Reporting; Analysis; Meta Analysis
Algumas métricas no quadrante Super Tactical devem ser automatizadas sempre que possível. Toda a informação suportada em algoritmos inteligentes (machine learning) vai necessitando cada vez menos de intervenção humana porque o tempo de execução torna-se menos eficiente.
A capacidade analítica human-based deve ser canalizada preferencialmente para as métricas com maior Time-to-Useful (“the pinnacle of analytics achievement”) situadas no cluster mais desafiante (Meta Analysis) onde deverão ser aplicadas as técnicas e ferramentas mais sofisticadas.
Notas para consolidar ideias neste nível:
O esforço de medição distribuído nestas 4 categorias é uma excelente oportunidade para avaliar a maturidade da equipa de Analistas (Marketing) nomeadamente, perceber o seu impacto no valor económico.
Se a maioria da equipa ocupa o seu tempo a providenciar dados no cluster mais baixo (Super Tactical) muito certamente estará a produzir um trabalho com um valor limitado. Cruzando este ponto com o alinhamento da matriz face à liderança, haverá pontos de melhoria que podem desde logo serem implementados.
Utilizando este exemplo na avaliação por quadrantes, verifica-se que a equipa possui uma Solid Foundation, devendo por isso mesmo apostar na sua evolução, evitando ficar condicionada a ser apenas uma força de trabalho táctica, sem competência para produzir valor a um nível estratégico.
Sugestão: Avalie o trabalho produzido pela sua equipa nos últimos 30 dias ou mais e categorize esse esforço pelos clusters da matriz (Automated; Reporting; Analysis e Meta Analysis) atribuindo um peso em cada.
Nota Final – Bottom Line
O que cada analista faz deve interessar às chefias. Mas mais importante que as funções estarem bem definidas é o tempo de execução das mesmas – Sobre este ponto, Avinash refere:
“YOU matter if you have a business impact”
Let’s say you follow my advice, do a self assessment, and create a plan to move from Solid Foundation quadrant to the Intermediate quadrant.
Six months later, your boss will say we give you $500k to get us into the Intermediate quadrant, what’s the ROI of that investment?
Bottom Line: Esta matriz surge com o propósito de responder à questão:
If your CMO asks you how effective is our analytics practice?
Apresentar apenas uma lista de processos, ferramentas ou procedimentos suportado num work in progress não responde à pergunta:
- Número de utilizadores que usa um determinado dashboard;
- Número de pedidos para usar esse dashboard;
- A evolução das competências da equipa;
- O volume de integrações feitas face ao rol de ferramentas existentes;
- A lista de processos de eficiência tecnológica concluidos;
- O número de campanhas realizadas;
- O volume de leads registados;
- O número de Likes e afins (vanity data)…
O CMO quer ouvir apenas uma coisa: Outcome – Qual o valor económico?
Para começar a trabalhar nesta matriz faça o download aqui
