Anunciada no último Google Marketing Next como uma nova ferramenta para responder à questão: O meu marketing funciona? esta plataforma apresenta-se ao mercado na verdade como uma adaptação do Adometry (adquirido em 2014) e que já estava integrado na versão Premium do Google Analytics (GA).
A exemplo do próprio GA (adquirido em 2005 enquanto Urchin) que voltou ao mercado após reformulação e rebranding como um modelo free para apoiar o tráfego mass market nas soluções de publicidade, o Google Attribution (GAT) vai seguir-lhe as pisadas mas com uma missão mais específica: Educar o mercado em modelos de atribuição.
Este tema permanece como um dos mais complexos de dominar em toda a estrutura de meios relacionados com a publicidade digital. Apesar de não ser um conceito recente está muito dependente da capacidade tecnológica existente no momento para ser gerido em conformidade.
“This year we are solving the attribution problem” – Bill Kee, Group Product Manager for Attribution – 23.05.2017 at Google Marketing Next
O GAT vai funcionar inicialmente em versão beta e será disponibilizado de forma progressiva aos utilizadores do Google Display Network. Considerando o seu posicionamento, existem 3 aspectos fundamentais que assinalam este lançamento:
1. Análise holística suportada em Tech-Marketing Integration
A principal feature do GAT basea-se na integração default de dados provenientes de 3 plataformas conceptualmente autónomas (GA, AdWords e DoubleClick Search) com o objectivo de proporcionar um cenário agregador.
Através desta visão abrangente, a Google está a recomendar aos analistas que não se foquem apenas nos dados finais ou estáticos em “final de percurso” mas na dinâmica existente em todo o seu processo de criação – customer journey – no sentido de orientar a análise para um contexto multicanal.
É justamente na interpretação destas dinâmicas onde podem ser descobertos potenciais clusters de conhecimento relevantes para a marca, quer sobre a performance do investimento publicitário, quer sobre os seus clientes.
2. Maior inteligência no processo Data-Driven Attribution
O GAT irá funcionar com as mais recentes técnicas de machine learning aplicadas na determinação do crédito atributivo, ou seja, vai endereçar quais os pontos de contacto mais relevantes de acordo com padrões de conversão evidenciados pelo histórico de percursos na customer journey.
Este processo vem reforçar o modelo Data-Driven Attribution já existente no Suite GA 360 que trabalha de forma inteligente as keywords e cliques que registam mais sucesso na geração de resultados.
3. Libertar o “fantasma” do Last-Click
A prática de se atribuir sistematicamente o sucesso de uma conversão ao último touch point há muito que perdeu consistência lógica na publicidade digital face à interacção humana numa complexa matriz de pontos de contacto vs dispositivos.
A importância de se poder associar este crédito a um determinado momento (ou a vários) por uma circunstância específica é um processo racionalmente mais óbvio e fidedigno porque possibilita, acima de tudo, conhecer os meios afectos a um plano – De que forma conduzem a experiência do utilizador – sem haver uma influência potencialmente “automática e enviesada” do último clique.
Esta é uma situação que a Google tem acompanhado desde há 4 anos (aprox.) quando lançou os primeiros modelos de atribuição para diferentes momentos na jornada do cliente mas com algum peso significativo em termos funcionais.
Através do GAT é expectável agora que estes momentos sejam mais evidentes de captar e analisar devido ao seu maior automatismo e capacidade de optimização, permitindo intervir na gestão orçamental a cada fase da campanha com maior eficácia.
Bem vindo GAT!
