“A sua empresa está a braços com um rol de comentários pouco abonativos no Facebook; O seu chefe está numa pilha de nervos sem saber o que fazer; Chovem telefonemas, pedem-lhe sugestões, mas você não consegue reagir; A pressão aumenta e os comentários duplicam…”

Este tipo de “sintomas”, ou outros que identifiquem a mesma “patologia”, está classificado no seio da opinião pública associada ao meio digital, com sendo, actualmente, a principal causa de insegurança e receio das marcas que possuem uma presença nos Media Sociais.

As acções de propagação em larga escala nestes meios, tipicamente designadas por “efeito viral”, possuem o poder de desencadear notícias de primeira página; trazer pessoas anónimas para as luzes da ribalta; liderar tumultos; agitar multidões, etc., sempre com grande mediatismo. Os exemplos têm sido vários, sobretudo aqueles que envolvem experiências ou episódios polémicos – um dos factores que, na perspectiva do mercado, aparenta possuir maior poder viral, sobretudo em contextos com propensão para a influência negativa em termos de brand advocacy.

Embora não estejamos perante um fenómeno totalmente novo, já que o poder das massas sempre se revelou, historicamente, “ameaçador” (através dos meios mais convencionais), a verdade é que esta energia de opinião surge agora de uma forma mais “letal” devido à circunstância do imediatismo e da ocorrência em tempo real, que potencia largamente a capacidade “incendiária” das ondas de críticas, deixando muito pouco espaço para qualquer intervenção eficaz na retenção deste “furação” e suas consequências.

Perante esta realidade, há quem afirme que com os media sociais, mais do que nunca, o poder das marcas passou para o lado do consumidor. Vários artigos e temas de research sobre esta abordagem a nível global, referem uma dualidade de opiniões: Por um lado, os decisores têm noção deste perigo mas, por outro, e apesar deste conhecimento, o número de empresas que afirmam estarem preparadas para enfrentar uma situação de crise viral é ainda significativamente reduzido, embora se acredite que, a cada dia que passa, possa haver maior consistência nestes números.

Que Aspectos Podem ser Prevenidos

A prevenção a este nível exige das marcas um conjunto de procedimentos, destinados a exercer uma “profilaxia” no sentido de limitar as probabilidades de ocorrência de situações de crise viral eminente, que terá em consideração, essencialmente, 3 aspectos:

• O tempo de resposta a potenciais acções de crise;
• O sentimento que o mercado possui em relação à marca visada;
• A capacidade da empresa em providenciar a mensagem correcta

Perfil de Conteúdos (Plano Editorial)

Os conteúdos distribuidos junto das audiências ou comunidades devem ser pré-validados quanto a um conjunto de Guidelines a incluir num Plano Editorial de Media Sociais com o objectivo de uniformizar, dentro do bom senso, uma linha de comunicação (escrita e/ou gráfica) que, embora esteja de acordo com a mensagem e posicionamento da marca, ou do produto, não seja tendencialmente susceptível à polémica (exceptuando, obviamente, as situações em que esta consequência seja assumida, por qualquer circunstância, em termos de acção táctica ou contexto estratégico).

Fase de Auscultação

Após a distribuição ou refresh de conteúdos, a empresa deverá considerar um período de auscultação, quer directamente nas plataformas sociais, quer indirectamente, através das Listening Stations, que, apesar de não poderem certificar com veracidade o real sentimento algures nos diferentes meios, permitem, pelo menos, registar ocorrências (sobretudo as de Negative Attribution) para que possam ser validadas posteriormente.

A Atitude da Empresa

Perante a existência de potenciais focos de crise (notícia publicada, reclamação de um cliente ou qualquer outra menção menos abonatória, etc.) a empresa deve sempre reagir no menor espaço de tempo possível, dando a conhecer aquilo que de melhor tem para oferecer – A sua humanização.

As empresas, antes de poderem aspirar a serem criadoras de marcas, são pessoas, que devem defender a sua ética publicamente, no sentido de convergirem estes princípios para a própria ética institucional da empresa e das respectivas marcas – É desta forma que o mercado fará a sua leitura, e no final do processo poderá ainda haver espaço para que as marcas possam colher frutos numa perspectiva racional de Brand Awareness, não esquecendo que cada experiência menos positiva é sempre uma aprendizagem e uma oportunidade de melhoria.

Neste âmbito, é esperado que a empresa assuma uma atitude frontal e coloque em prática um conjunto de procedimentos relacionados com a gestão da sua reputação.

Treino, Políticas e Regras de Conduta

Tudo isto passa por um Plano de Contingência onde deve estar descrito um conjunto de pressupostos a serem respeitados, tanto quanto possível, durante a ocorrência de episódios de crise viral, mas que não resulte num enorme relatório demasiado formal, porque a circunstância do momento não dará muitas oportunidades para folhear algo que poderá cair no erro de se assemelhar um extenso manual de regras.

O objectivo é criar algumas breves linhas de orientação de modo a ajudar a empresa a dialogar com a sua audiência, e com os restantes media, de forma coerente e numa perspectiva controlada.

Tópicos possíveis a incluir num Plano de Contingência:

Quem responde aos comentários?
Deverão estar designadas 2 pessoas (para se alternarem em situações de ausência forçada) cujo perfil poderá exigir valências a nível comportamental e de comunicação escrita. Caberá a cada empresa atribuir ou não esta função ao Gestor de Comunidades.

Como responder aos comentários?
Deverão ser elencados vários posicionamentos de resposta-tipo, considerando possíveis situações (maior ou menor grau de ofensa no comentário, questões em aberto não respondidas sobre serviços da empresa não cumpridos, etc.). A linha de respostas deverá corresponder sempre a um mesmo registo: Diálogo sincero e disponível para reconhecer eventuais lapsos e mostrar atenção na resolução e oferecer alternativas.

Providenciar um endereço de e-mail dedicado
No decurso das respostas, poderá ser indicado um endereço de e-mail específico (previamente criado para o efeito) no sentido de orientar os utilizadores para um contacto único. Este procedimento permite canalizar a audiência para um serviço próprio, onde cada situação será tratada individualmente, para além de poder, potencialmente, abreviar a cadência de Posts.

A utilização da resposta através de Mensagem Privada
Em determinadas situações, a empresa poderá utilizar (de forma alternativa ou complementar ao seu comentário público) a resposta através de mensagem privada, dirigida aos utilizadores mais inconformados, numa óptica de reforçar a sua atitude intencional em resolver a situação que esteve na origem da crise. A mensagem privada assume contornos mais pessoais, pelo que permite à empresa ir mais longe na sua dedicação em tratar cada caso de forma individual.

Treinar situações de crise viral
A empresa poderá recriar (em ambiente controlado ou aproximado do real) situações de possíveis crises virais, em alturas específicas, testando, quer as pessoas, quer o formato das respostas, com o objectivo de conquistar maior confiança na abordagem e liderança destes episódios.

Métricas essenciais

Embora não seja desejável que este tipo de situações venham a ocorrer com frequência, será sempre relevante tentar medir o impacto de cada episódio, no sentido de se poder avaliar, quer no momento, quer em comparação futura, a sua extensão em termos de risco sistémico.

Sentiment Analytics = Do total de comentários registados, qual o peso distribuido por Positive, Neutral e Negative.

Complaint Rate = Quantos utilizadores reclamaram, comparativamente com aqueles que foram afectados por qualquer perda ou má experiência.