Passado pouco mais de um mês sobre a euforia inicial que habitualmente tem envolvido cada novo lançamento do Facebook, desta vez em relação ao Graph Search, é tempo de resfriar ideias e ponderar o impacto que esta nova funcionalidade irá trazer, essencialmente, junto das marcas.

Anunciado publicamente como o “3º pilar do Facebook”, o Graph Search surge ao mercado revestido numa tecnologia diferenciadora, em virtude do seu algoritmo de pesquisa ser baseado no conceito de semantic search, e a sua base de procura ter “quase como limite o céu” já que assenta num dos maiores repositórios dinâmicos de dados pessoais existentes no planeta.

Enquadramento do Algoritmo de Pesquisa

Este sistema agrega todos os dados gerados em cada rede de partilha – Likes, check-ins, tags, fotos, etc. – e indexa a respectiva estrutura de modo a implementar funcionalidades de busca categorizadas por sugestões de pesquisa, nomeadamente:

Após a inserção de determinada query o utilizador irá obter os resultados de acordo com os pressupostos que o Facebook considerou serem os mais relevantes para o seu perfil, tendo em consideração as componentes agregadoras dos seus algoritmos (Graph Search e EdgeRank), já que ambos irão funcionar em sintonia relativamente aos factores que traduzem o maior grau de afinidade e Engagement entre as marcas a as suas audiências.

Principais factores a ter em conta com o Graph Search

Para além das regras de optimização para Graph Search (Graph Search Optimization) com as quais as empresas terão de se confrontar, no sentido de ajustarem as suas páginas aos pressupostos deste novo algoritmo, existem alguns aspectos importantes a reter na gestão presencial das marcas, em consequência da entrada em vigor desta ferramenta (actualmente ainda em regime Beta):

Enfoque em Marcas com Presença Física Local

A generalidade da estratégia presencial das marcas no Facebook tem sido feita a nível corporativo (institucional) e, por consequência, a relação das audiências ocorre numa perspectiva centralizada, baseada na página core da marca, assente naquilo que é o seu headquarter.

De acordo com a nova filosofia de pesquisa do Graph Search, em que alguns dos critérios de busca apelam à proximidade física com as marcas, será fundamental (para não dizer crítico) que as empresas passem a investir numa presença igualmente local, muito possivelmente através de páginas próprias dedicadas às suas redes de retalho, a título individual. Prevendo-se que esta alteração tenha impacto no paradigma de comunicação das empresas, o mercado estima que este novo enquadramento das marcas no Facebook possa vir a beneficiar aquelas que estejam mais bem posicionadas para liderar esta nova dimensão relacional, ajustada à realidade local.

Este contexto basea-se na expectativa, e no nível de conveniência, que os resultados de pesquisa irão oferecer a cada utilizador, quando ele necessitar de localizar um serviço. Se alguém quiser ir ao restaurante da cadeia X que os seus amigos mais recomendaram, ele não vai querer saber da sede social ou da casa-mãe, mas sim da morada mais próxima de si.

Este tipo de alteração irá possivelmente obrigar a um reinvestimento de recursos no Facebook, no sentido de optimizar a presença da empresa a estes pressupostos, mas se ela eventualmente não o quiser fizer, terá de contar com a possibilidade do seu concorrente mais directo em fazê-lo, sem demora.

Descentralização da Comunicação e Relacionamento

De acordo com o ponto anterior, as empresas de retalho terão de ajustar este investimento ao nível de cada loja ou sucursal, onde será previsível que, para além da linha de comunicação transversal à marca, possam existir iniciativas independentes, de acordo com o perfil das comunidades residentes, sob influência geográfica dessa mesma loja ou sucursal. Isto significa, na prática, que estas lojas poderão implementar acções distintas para captarem novos Likes, check-ins, etc., ou outro tipo de promoções, que visem o Engagement exclusivamente local.

Relevância da Publicidade no Bing

Devido ao facto, por um lado, da plataforma de pesquisa do Graph Search ter sido desenvolvida a partir da tecnologia do Bing, e, por outro, haver a possibilidade de existirem resultados de pesquisa retornados por este motor de pesquisa (conteúdo externo), será previsível que a publicidade neste meio possa vir a alcançar maior relevância em termos de investimento (PPC ou optimização em pesquisa orgânica), comparativamente a outros meios concorrentes. O tempo dirá quanto à razão de ser desta previsão e à consequente necessidade de reajuste de budget, por via da deslocalização de recursos noutros suportes para incremento da presença no Bing.

A Massificação de Likes

Já aqui se falou do alinhamento nas componentes de afinidade existentes nos algoritmos do Facebook, pelo que não será demais salientar que o volume de “polegares” não será exclusivamente determinante para um melhor posicionamento nos resultados de pesquisa no Graph Search. É fundamental perceber-se que a construção da relevância das marcas nesta plataforma é fortemente baseada na conjugação de vários factores valorimétricos, e não apenas numa métrica individual.

Requalificação de Leads e actividades de Research

Através das funções de busca e do amplo volume de dados disponíveis, as empresas terão, potencialmente, uma excelente oportunidade para refinar pesquisas específicas sobre as suas audiências, descobrindo e aprendendo mais sobre o seu negócio, no sentido de angariar e requalificar Leads.

Plataforma de Recomendação (Brand Advocacy)

O Graph Search apresenta-se ao mercado com um enorme potencial enquanto plataforma de recomendação (Brand Advocacy). As várias possibilidades de pesquisa em critérios de referenciação com base em preferências pessoais (agregado de Friends e Friends of Friends) irão potenciar os padrões de comportamento a que já nos habituámos (pesquisa e pré-decisão de compra) para uma multiplicidade de produtos e serviços que estarão, inevitavelmente, sob influência de um enorme word of mouth.

Princípios de Search Optimization

Em consequência do ponto anterior, as empresas irão ter uma preocupação acrescida em relação à correcta optimização da sua presença no Facebook. Comparativamente ao SEO “convencional”, onde a relevância e a qualidade do conteúdo (assente em várias parametrizações específicas) ditam as regras em relação ao sucesso posicional nos rankings de pesquisa, no Graph Search as regras viram-se para o peso do Engagement nas audiências de uma forma mais personalizada – Não adianta ao restaurante X apregoar que possui o melhor churrasco do bairro se ele não estiver referenciado pelas componentes de Friends – o que certamente penalizará o seu posicionamento nos resultados de pesquisa no Graph.

Modelos de Publicidade no Graph Search

Actualmente, toda a publicidade é gerida em função do tipo de conteúdo que os utilizadores disponibilizam no Timeline. Embora não esteja ainda oficialmente definido os modelos de publicidade a vigorarem no Graph Search, é claramente perceptível que as marcas possam vir a fazer o targeting às suas audiências com base nos respectivos perfis de pesquisa.

Processo de Optimização para Graph Search

Principais pontos de referência para gerir o processo de optimização da Brand Page ao sistema de indexação deste novo algoritmo:

Definir presença local:
Ponderar a criação de Local Brand Pages na perspectiva de comunidades locais e grau de concorrência, preferencialmente para as empresas que possuem uma rede de retalho relevante (grau de extensão e cobertura geográfica).

Refinar páginas:
Identificar e unificar Brand Pages em duplicado para um mesmo local, corrigindo as situações em que foram criadas páginas alternativas da marca fora deste enquadramento estratégico e que possam vir a impactar negativamente nesta optimização de processos.

Actualizar dados:
Actualizar a informação constante na Brand Page relativamente à identificação da empresa, nos seguintes campos:

• About: Moradas; Contactos e elementos de Georeferenciação;
• Short description e Company overview: Incluir algumas keywords que possam ajudar as audiências a localizar a empresa de acordo com a relevância categorizada no Graph Search.
• Website

Referenciar fotos:
Validar as tagged photos com maior potencial de Engagement relacionadas com os locais a promover (fachada ou hall de entrada de hotel, restaurante, loja, etc.) ou com o enquadramento desejado (convívio de grupo, dimensão da assistência em espaços de conferência, etc.), permitindo que os resultados de pesquisa associem correctamente a marca ao estímulo visual pretendido.

Personalizar o URL:
Ajustar o endereço da Brand Page para um formato do tipo Vanity URL similar à nomenclatura de negócio da empresa, com o objectivo de potenciar o uso de expressões idênticas que a audiência possa incluir na sua pesquisa, em conjugação com os pressupostos de relevância estabelecidos pelo algoritmo do Graph Search.

Exemplo de uma página de resultados