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“Engagement” – O que dever ser medido pelas Marcas? – Parte 2

Na Parte 1 deste artigo foi abordado o conceito associado ao termo Engagement numa dimensão essencialmente estrutural, pelo que nesta parte será dado ênfase genérico ao modelo de publicidade assente neste formato específico (Ad Engagement e Cost per Engagement).

Este método de publicidade tem vindo a ganhar protagonismo junto da indústria através de um continuado debate que se tem verificado entre especialistas, operadores e distribuidores, ao qual não terá sido indiferente a tendência acentuada, nos últimos anos, em atribuir-se, por um lado, alguma perda de eficácia dos modelos de medição mais convencionais (CPM – Cost per thousand impressions) e, por outro, à importância que os media sociais vieram trazer em termos de envolvimento do utilizador perante os estímulos publicitários, em que parece ser mais óbvio as empresas assumirem o custo do investimento apenas nas situações em que se verificar ter havido interação concreta da audiência com os meios.

Vários estudos têm apontado uma necessidade de revisão das práticas adoptadas actualmente, no sentido de serem introduzidas alterações que sejam mais racionais e lógicas na perspectiva do negócio. A este propósito, a comScore aponta várias conclusões no seu vCE Charter™ Study: How the World Sees Digital Advertising (Março 2012), entre as quais refere: Marketers are not necessarily getting what they expect when they buy online ads. From ads delivered next to objectionable content to ads that never had the opportunity to be seen, there are countless examples where the digital medium is simply not delivering on its promise.”

Sobre esta matéria, o IAB tem vindo, igualmente, a promover alguns trabalhos de investigação, tendo referido no seu mais recente White Paper: An Industry Overview and Reconceptualization (Dezembro 2012): Nearly two decades into the growth of online advertising, engagement is still one of the most used, yet least understood terms.  Even as the industry agrees there is a need for simple, universal definitions, the term remains historically rooted in metrics such as click-through rate.

Ad Engagement – O que é?

Caracteriza-se por ser um formato de anúncio baseado num conteúdo de rich media que permite ao consumidor várias formas de interacção directa com as marcas. Este tipo de anúncio não constitui, propriamente, uma novidade na medida em que já vem sendo utilizado como parte da estratégia de publicidade digital de vários anunciantes. Os exemplos de interacção possíveis vão desde os convencionais call to action até outro tipo de user generated content destinado a captar a atenção do utilizador com o objectivo de induzir a uma acção em concreto.

Modelo CPE – Cost per Engagement

Este modelo é baseado no pressuposto do anunciante apenas pagar quando o utilizador interage com o anúncio, demonstrando uma perceptível e clara intenção em saber mais sobre a marca (oferta).

Alguns operadores de meios já disponibilizam este modelo, como é o caso da Google, que integra esta possibilidade no seu Display Network. Os critérios são similares a nível conceptual, já que a medição é feita a partir do momento em que o utilizador interage com os anúncios, cujo envolvimento pode variar em função das caracetrísticas do formato e respectiva dinâmica na disponibilização dos conteúdos.

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