A popularidade que a palavra ROI e o seu conceito possuem no meio digital, como uma das keywords que maior propagação tem alcançado num infindável rol de artigos disseminados por esta indústria, tem vindo a ganhar um “ilustre” concorrente: o termo Engagement.

O desafio constante que a era digital tem proporcionado a todos os praticantes e profissionais deste sector, à medida que novas técnicas, opiniões, estudos, releases e cases, etc. surgem num ritmo alucinante como autênticas breaking news, tem levado o mercado a questionar: Qual é o valor do Engagement?

Mais difícil do que pesquisar artigos sobre medias sociais, cujos títulos habitualmente começam por números: “5 Regras que deve…; As 7 métricas mais…; 10 tácticas a não esquecer…”; etc., é fundamental que haja capacidade do lado das empresas em conseguir “processar” toda esta informação, no sentido de se poderem focalizar naquilo que deve ser o essencial do conhecimento – E é nesta perspectiva que se posiciona o termo Engagement.

Porquê a popularidade do Engagement?

A dimensão de relacionamento bidireccional que passou a ser, assumidamente, um conceito “standard” entre as marcas e as suas audiências em qualquer plataforma de media social, veio trazer um significado muito particular ao envolvimento (Engagement) que é gerado através desta relação, como o principal elemento que justifica tudo o que se faz, e tudo aquilo que se tem feito, em matéria de investimento nas redes sociais.

Na realidade o Engagement está hoje no centro de toda a articulação de resultados associados a qualquer estratégia nestes meios:

– Do lado dos operadores, todos os desenvolvimentos estruturais e funcionais que o Facebook (como exemplo) tem vindo a disponibilizar ao mercado destina-se a melhorar a experiência de utilização, mas, acima de tudo, a proporcionar maior envolvimento, porque é este, exactamente, o epicentro valorimétrico do seu algoritmo.

– Do lado das empresas, todas as acções e iniciativas investidas em comunicação ou activação de audiências destinam-se a criar, acima de tudo, envolvimento com as marcas, numa expectativa de resultados objectivos (brand awareness, geração de Leads, etc.).

– Do lado das audiências, todas as experiências de partilha e de contacto destinam-se a criar maior envolvimento com as respectivas redes de pessoas interligadas (conceito Sociograma, que está na base do Social Graph).

Neste contexto, o Engagement assume uma importância transversal a todos os perfis de interesses que interagem no “mundo social digital” e deve ser sempre observado nesta dimensão.

Qual o valor do Engagement?

Olhando para o Engagement como um novo paradigma relacional, as empresas têm à sua disposição uma oportunidade de se reposicionarem perante os seus clientes e seguidores, numa experiência de partilha que conduzirá à construção de laços de confiança num sentido mais marcante, comparativamente a anteriores estratégias neste domínio.

Vários estudos sobre este tema têm vindo a abordar esta questão num sentido mais lato, colocando, inclusivé, o Engagement no centro principal da actuação das empresas, como forma essencial de conquistar benefícios económicos tangíveis – Este exemplo é parte  integrante de um trabalho de research produzido pelo PulsePoint Group, baseado num survey conduzido pelo The Economist Intelligence Unit em 2012.

É de referir igualmente o impacto do Engagement no veicular de mensagens e outros conteúdos da marca, em que o nível de brand recall é habitualmente muito mais elevado quando comparado com a mera exposição aos mesmos estímulos. Este aspecto assume contornos muito significativos considerando a tendência crescente da média mundial no consumo de horas conectadas ao Facebook por mês, em que alguns dados públicos referem cerca de 6,3 horas (de acordo com um estudo da comScore em 2011), embora nalguns mercados, e em determinado segmento de utilizadores, já se registem 8 horas diárias (segundo um trabalho de research da VoucherCodes em 2012).

Traduzindo todo este volume horário global em tempo de vida dedicado pelas audiências a esta plataforma, e o respectivo potencial de Engagement implícito, valerá a pena perguntar – Que melhor valor poderá existir para as marcas?

A medição do Engagement

O Engagement é um indicador central na medição de audiências nos media sociais (e no marketing digital, de forma abrangente). Dele depende a avaliação do sucesso de qualquer iniciativa das marcas, independentemente do seu objectivo, pelo facto de representar uma medida transversal primária a todas as estratégias que sejam pensadas para o ambiente social digital.

Várias fórmulas têm sido apresentadas para medir o Engagement, mas é fundamental, antes de mais, ter presente as 3 vertentes que caracterizam este indicador de performance, e que nem sempre o mercado consegue congregar de forma lógica:

• O Engagement enquanto Medida Interactiva: Quantificar qualquer acção em concreto, empreendida por um utilizador em resposta a uma iniciativa da marca, sob a forma de um Post textual, gráfico, dinâmico, etc., com recurso às funcionalidades que possam existir para o efeito: Comment, Like, Share, Retweet, Mention, Group Discussions, etc.

Rácio: O total de todas as acções descritas anteriormente sobre o total da audiência activa. Para que este rácio tenha valor expressivo qualificado é necessário utilizar o total da audiência líquida (apenas os utilizadores que, activamente, dinamizam a sua presença numa determinada plataforma de media social).

• O Engagement enquanto Medida Sensorial: Quantificar qualquer componente sentimental registada por um utilizador em resposta a um estímulo da marca, associada a um determinado Post textual, gráfico, dinâmico, etc., bem como às suas acções desencadeadas através de: Comment, Like, Share, Retweet, Mention, Group Discussions, etc.

Esta abordagem é um dos temas mais pertinentes actualmente, pelas limitações operacionais que as ferramentas existentes possuem, e constitui um dos desafios mais complexos colocados à indústria, no domínio funcional.

• O Engagement enquanto Medida Publicitária: Quantificar qualquer acção em concreto registada por um utilizador em resposta a um estímulo de comunicação da marca, associada a um determinado formato de publicidade em meios digitais.

Rácio: O total de todas as acções descritas anteriormente sobre o total de impressões. Permite igualmente a medição do CTR (click-through rate) numa perspectiva de análise conjugada.

Artigo relacionado: “Engagement” – O que dever ser medido pelas Marcas? – Parte 2