O EdgeRank é o nome atribuido ao algoritmo desenvolvido pela equipa técnica do Facebook que gere os critérios de publicação e relevância de conteúdos no News Feed.

O News Feed, por sua vez, é um sistema de dados que alimenta conteúdos com determinado nível de frequência, que surgem na área principal de cada página, popularmente conhecida como “mural”.

A conjugação destes dois atributos resulta, actualmente, numa das maiores “forças de poder” em matéria de gestão de dados e de informação, detidas por uma organização: Facebook. Face à importância que este algoritmo possui na compreensão e gestão conceptual de conteúdos por parte das empresas ou pessoas (no caso de páginas personalizadas) as alterações ou ajustes que habitualmente ocorrem no EdgeRank são alvo de grande interesse mediático, sobretudo para os analistas de dados especializados nesta plataforma, em virtude da maioria das metodologias utilizadas nestes updates não serem do domínio público.

Qual a importância do EdgeRank?

Olhando para a filosofia de funcionamento do Facebook, temos de admitir que o princípio subjacente à existencia de uma rede social será a partilha e o relacionamento entre pessoas. Nesta perspectiva, é suposto que esta energia entre comunidades seja traduzida numa multiplicidade de conteúdos a fervilhar de ideias, opiniões, experiências, relatos da vida, etc., numa constante rotação de conteúdos envolventes.

É neste contexto que o Facebook espera que os utilizadores se revejam, o que significa alguma responsabilidade atribuida a este princípio (e que talvez não seja muito perceptível na opinião pública), ou seja, a plataforma é gratuita; pode ser utilizada por cada um de nós ao sabor da nossa imaginação (dentro das restrições funcionais conhecidas), mas em troca temos de “alimentar” constantemente esta “força de poder”, porque, de contrário, o Facebook irá “punir” cada utilizador na medida da sua popularidade.

Esta popularidade, tecnicamente falando, tem uma componente valorimétrica, de acordo com os 3 vectores de base a este algoritmo: Affinity, Weight e Time Decay, que vai classificando cada Edge (qualquer acção típica no Facebook: Comments, Likes, Status Update, etc.) de acordo com estes pressupostos, com o objectivo de criar um Ranking no News Feed de cada utilizador, baseado na importância (ou relevância) de cada Edge para esse mesmo utilizador.

A Relevância dos Conteúdos

O desafio que esta regra do EdgeRank coloca às marcas é muito simples: Tudo aquilo que é publicado nas suas páginas só terá relevância para as audiências se os respectivos utilizadores assim o demonstrarem (classificarem) – e este escrutínio é o exemplo mais concreto em como, neste meio, o “poder” encontra-se, efectivamente, do lado do consumidor.

Sempre que há lugar a uma subscrição (Like Page) de uma determinada página de Corporate Brand, é suposto que todos os conteúdos que a marca publique, sejam replicados no “mural” dos utilizadores que a subscreveram. No entanto, cada “mural” está sujeito às atribuições que cada utilizador faz no seu News Feed, o que significa dizer que, no limite, e em função do tipo de relação que cada utilizador está disposto a criar no Facebook com cada uma das marcas, uma parte significativa das audiências poderá ficar totalmente alheia aos conteúdos que estejam a ser investidos na Corporate Brand Page.

Esta situação, na realidade, pode não traduzir qualquer quebra de fidelização ou confiança para com as marcas (exceptuando os casos em que haverá razões de facto) mas coloca em evidência uma estratégia que poderá estar a revelar-se muito pouco eficiente, ao não criar um nível de envolvimento objectivo com a audiência, em linha com a expectativa de investimento neste meio.

Optimizar o EdgeRank

Dado que as empresas não podem intervir directamente na gestão deste algoritmo, e chamar a si os resultados mais desejados, é esperado que, por um lado, tenham sempre bem presentes todos estes pressupostos de funcionamento do EdgeRank, e que, por outro, façam bem o seu trabalho de casa, na definição de uma estratégia de conteúdos que, para além de estar alinhada com o negócio da empresa, saiba conquistar e surpreender as suas audiências.

Este trabalho não é linear e exige recursos constantes no acompanhamento e medição de resultados. A empresa poderá criar um Affinity Plan (ao nível de um Plano Editorial) no qual identificará todo o tipo de interacções que mais contribuem para aumentar a relevância desta componente no EdgeRank e colocá-lo em prática em todas as suas acções tácticas:

• Apelar ao debate;
• Colocar questões;
• Actualizar regularmente o Status da Página;
• Reunir iniciativas em redor de elementos gráficos (fotos, infografias, etc.);
• Outros

É sabido que no Facebook as marcas concorrem todas pelo mesmo objectivo: Conquistar a atenção e o interesse das suas audiências, mas muitas já terão abdicado de tentarem seguir este caminho através do News Feed e, cada vez mais, utilizam as opções de publicidade paga como forma de contornar as “regras do jogo”, já que este tipo de anúncios fica de fora dos critérios de publicação do EdgeRank.

Métricas de monitorização

Os efeitos do EdgeRank são visíveis e podem (devem) ser medidos, essencialmente, através do conjunto de métricas que retornam valores de impacto e envolvimento (Reach e Engagement), quer ao nível da página, quer do Post. Este exercício deve fazer parte de qualquer Dashboard e avaliado especificamente com recurso aos dados exportáveis do Facebook Insights.