Tenho observado nos últimos anos que a falta de skills em Analytics é uma resposta recorrente em surveys feitos a decisores de marketing à escala global perante a justificação de não conseguirem extrair mais valor da indústria digital.

Este facto torna-se mais pertinente ainda quando se constata que estes resultados ao longo do tempo não evidenciam uma tendência de quebra, antes pelo contrário, porque os fenómenos que estão a mudar a indústria e os hábitos de consumo vão evoluindo cada vez mais em inteligência de dados.

O que têm feito estes decisores para inverter esta realidade? Como são adquiridas competências nesta área?

Existe ainda um fosso entre o que estes gestores procuram e aquilo que realmente pretendem: Trabalha-se muito ao nível da informação, partindo do pressuposto que o acesso a esta é sinónimo de conhecimento, mas nada podia estar mais errado.

Transformar dados em informação e esta em conhecimento é um ciclo muito pouco percebido e optimizado em marketing digital, onde tudo parece ser feito para terminar na “conversão”, quando esta etapa é apenas o momento em que tudo começa. Não se deve comparar a conquista de um lead à tarefa de construir uma relação de futuro, onde se aspira ver o cliente fidelizado e recompensado ao ponto de ser um embaixador da marca e conseguir ainda remunerar no longo prazo o investimento feito na sua aquisição.

Actualmente, não dominar algumas práticas fundamentais de Analytics implica não se compreender desde logo a essência de um conjunto de aspectos, movimentações, alterações ou novidades que acontecem quase diariamente nesta indústria (o porquê; qual a razão; onde está a justificação para…) precisamente porque todo este contexto “fala” uma linguagem muito suportada em tecnologias de medição para os mais diversos fins (conteúdos, anúncios, pesquisa, distribuição de inventário, etc.).

A ausência de competências internas numa valência tão importante como esta, numa fase em que as funções do marketing estão sujeitas a intensos desafios cada vez mais exigentes e complexos (os testes de “stress” são constantes!) apenas vai distanciar a empresa dos seus concorrentes que souberam investir a tempo nesta área.

Não adianta esperar que um dia possam surgir tecnologias que façam o trabalho cognitivo do analista e servir as necessidades à medida (“on-demand”) através de um botão com duas opções muito simples: “Para Insights, pressionar opção 1”, para Foresights, seleccionar opção 2”.

É bem verdade que o leque de escolhas em ferramentas disponíveis para o ambiente digital é tão ou mais desafiante que uma extensa linha de produtos de qualquer marca de bens de grande consumo, mas esta abrangência não trouxe maior racionalidade aos processos que interessam aos decisores, nomeadamente, a capacidade de saber usar a tecnologia no sentido de orientar os gestores de marketing a criarem novo conhecimento.

Este dia talvez chegue mas a incerteza do momento não é uma variável que possa ser gerida de forma coerente numa época em que os dados podem ser escrutinados em tempo real com todo o seu potencial de valor implícito. Esperar sem actuar é um risco desnecessário.

A primeira grande carência em Analytics surge desde logo na forma de posicionar esta função (maioritariamente como uma área de “back-office” que produz mapas e estatísticas) atribuindo-lhe a importância de uma mera rotina operativa. Esta situação cria desconhecimento sobre o real contributo que pode ser extraído deste tema para várias acções do plano de marketing. A melhor forma de criar excelentes praticantes em Analytics é cultivar processos de Intelligence internamente, abrindo caminho ao crescimento orgânico de toda a estrutura da empresa, assente nesta prática.

Não se pretende obviamente que numa estratégia haja apenas um posicionamento “analytical-oriented” porque o equilíbrio de valências deve existir, mas se aquela em particular for insuficiente ou inexistente há uma lacuna grave, porque as organizações devem ser promotoras do conhecimento sobre temas concretos que podem afectar o seu negócio e através dele aspirar a poderem inovar mais rapidamente e a responder mais eficazmente a situações de risco. Saber antecipar em épocas de grande velocidade é um talento escasso, mas pode ser cultivado.

Esta cultura não depende exclusivamente da existência de ferramentas. O passo mais importante é de natureza humana porque requer uma decisão consciente. Decisão de aprender, estimular e partilhar novas práticas em como saber fazer melhor todas as competências que vão sendo identificadas como chave na indústria digital para os próximos anos.