Todos os anos nesta altura a história repete-se: A partilha de tendências com origem nos mais diversos quadrantes de negócio, sobretudo naqueles onde os avanços tecnológicos tiveram maior impacto.
Também por esta altura, tenho por hábito rever algumas destas tendências, principalmente sobre a indústria digital, para validar a sua pertinência à data em que foram estimadas e perceber o que se verificou na prática após cada ano.
Conjugar uma tendência com a sua noção temporal é um exercício demasiado complexo para ser assumido sem reservas no estado actual. Muitas das tendências levam mais tempo a chegar ao terreno para lá do período inicialmente previsto até que possam ter um impacto efectivo na vida diária das empresas e sejam uma realidade (“mainstream”) e outras permanecem apenas como tópicos abordados por algum entusiasmo (“hype”) e transitam nessa condição para o ano seguinte.
Perante a maioria dos factos que marcaram o ano de 2016, destaco especificamente os seguintes temas centrais relacionadas com a geração do conhecimento e medição da indústria digital (Analytics) e que poderão influenciar a sua evolução em 2017:
- The Agency of the Future – Relação entre Agências e Marcas
- O Poder do Tech-Marketing Integration
- Do First-Party Data ao People-Based Marketing
- Novos Standards de Medição – Acesso Mobile
- “THE AGENCY OF THE FUTURE” – RELAÇÃO ENTRE AGÊNCIAS E MARCAS
O papel convencional da “agência” (meios, digital, comunicação, publicidade, etc.) tem vindo a mudar de paradigma. Aquilo que já vinha sendo uma tendência nos últimos anos veio a tornar-se cada vez mais uma realidade em 2016: O movimento convergente entre consultoras de estratégia tradicionais (Accenture, Delloite, PwC, etc.) e as agências creativas em redor do negócio gerado pela indústria digital.
A conjugação da experiência em modelos estratégicos apontados à gestão do negócio, do lado das consultoras, com o talento para o pensamento criativo implícito ao conceito da comunicação de marketing, do lado das agências, tem sido o “driver” desta mudança.
Não se prevê que este movimento traga novos elementos no histórico debate entre “Criatividade vs Intelligence” mas poderão surgir medidas concretas no terreno através de projectos inovadores na abordagem relacional.
A decisão tomada em Agosto deste ano pela McDonald’s, que optou pela Omnicom em detrimento da Leo Burnett após uma relação de 35 anos, veio igualmente activar outras prioridades. Na base desta decisão está o objectivo de criar um novo conceito de relação – “The Agency of the Future” – que irá funcionar através de um modelo “pay-for-performance” segundo a visão da CMO da McDonald’s, Deborah Wahl: “This agency of the future really has digital and data at the heart, which allows us to be customer obsessed at a whole new level in everything that we do.”
Apesar do comissionamento com base na comprovação de resultados não ser um caso inovador está longe de ser uma prática corrente na indústria digital, que reagiu a este exemplo com uma clara noção de que o “status quo” terá de mudar, justamente numa altura em que os investidores em media reclamam maior transparência nos processos de medição.
Por performance deve entender-se o valor efectivamente gerado em vendas ou outros activos tangíveis que possam demonstrar um aumento na conta de resultados das marcas. A performance baseada meramente em Vanity Metrics (indicadores de volume não correlacionáveis) deixará de ter expressão, não apenas pela sua evidente realidade, mas por exigência dos decisores, sobretudo em métricas concretas como o custo de aquisição e a sua rentabilidade em termos de retenção (“lifetime”).
Por fim, a necessidade de conhecer e dominar tanto quanto possível a tecnologia dos meios, racionais de cálculo e processos de medição afectos aos canais digitais tem sido uma das grandes carências nesta actividade e que tem justificado a aquisição de empresas especializadas em Data Analytics por parte de grandes Media players.
Esta mudança irá exigir, cada vez mais, um redesenho na estrutura organizacional e funcional nos actuais departamentos, apostando em valências fortemente vocacionadas para esta nova realidade: Data Storytelling, Analytics, Research e Competitive Intelligence.
- O PODER DO “TECH-MARKETING INTEGRATION”
As empresas e as organizações vão ter uma preocupação acrescida com a integração de todas as suas tecnologias afectas ao negócio porque não terão outra forma de aceder ao conhecimento que interessa – The Right Data.
À medida que a diversidade de fontes e formatos de dados correlacionados com conteúdos nativos de marketing vai aumentando em complexidade (Online, Social Media, Internet of Things, Realidade Virtual, Bots, etc.) os decisores irão sentir uma necessidade inevitável de integrarem esta componente para poderem compreender o seu valor holístico.
O número de ferramentas disponíveis para operacionalizar os investimentos em marketing tem vindo a aumentar com os meios digitais e o cruzamento destes com acções em espaços físicos (brick & click) – Multichannel Analytics. Dominar esta vaga tecnológica é uma prioridade para as marcas poderem compreender todo o ecossistema de comunicação com os seus clientes.
Primeiro surgiram as ferramentas de dados e as empresas assumiram que seria suficiente adquiri-las, mas foi necessário recrutar e formar especialistas para tirar o máximo benefício da informação. No entanto, os especialistas sem o devido apoio não conseguem fazer chegar o seu conhecimento a quem interessa e passa a ser necessário evoluir para o próximo nível – A organização tem de saber cultivar e disseminar o conhecimento por toda a sua estrutura evitando que a “função Analytics” seja apenas uma área departamental consultada pontualmente.
Será na base deste movimento cultural fortemente suportado em operações de “Tech-Marketing Integration” que as empresas irão começar a interiorizar a verdadeira essência do conceito data-driven.
- DO “FIRST-PARTY DATA” AO “PEOPLE-BASED MARKETING”
Os dados de relação directa (first-party data) são o “Petróleo” da economia digital, pelo que se prevê que em 2017 haja um maior investimento pelos Media nos processos de requalificação destes dados.
A criação de inventários baseados em dados de primeira relação tem sido o principal motor dos Media na dinamização da publicidade online, no entanto, a proliferação de perfis e a democratização na partilha de dados sem critérios rigorosos de validação tem vindo a ter um impacto negativo na sua eficácia face à fraca qualidade da segmentação (“Demographics”) nas acções de “Targeting”.
A requalificação destes inventários sob custódia passará pelo desenvolvimento organizado de DMPs (Data Management Platforms) para que possam servir os anunciantes em modelos de acesso directo (sem intermediários) ou em sistemas de publicidade programática, através de ordens de bidding mais fidedignas, que possam inclusivé concorrer com as grandes plataformas de conteúdos (“Walled Gardens”).
O tratamento racional desta tipologia de dados privilegia todo o conhecimento acumulado sobre o comportamento dos utilizadores (clientes) e permite estabelecer relações de proximidade com a confiança de se poder comunicar efectivamente com perfis pessoais – People-Based Marketing – e não meramente com “Cookies”, onde este sentimento dificilmente existe.
Esta abordagem tem vindo a ser cultivada em métodos de medição alternativos ao “Cookie-Based/Browser” com o objectivo de melhor comprovar a singularidade dos registos de acesso (login).
- NOVOS STANDARDS DE MEDIÇÃO – ACESSO MOBILE
A necessidade de maior integração técnica dos dados Mobile em sistemas de medição cross-device irá continuar a pressionar a indústria para a definição de standards que sejam transversais, transparentes e que, acima de tudo, permitam confiar nos meios e potenciar a cultura analítica em todos os agentes e operadores.
Organizações como o IAB Interactive Advertising Bureau DAA Digital Advertising Alliance e o MRC Media Rating Council produziram ao longo de 2016 algumas directrizes neste sentido: Mobile Application Advertising Measurement Guidelines, Mobile Web Advertising Measurement Guidelines e ainda Mobile Viewable Ad Impression Measurement Guidelines, apenas como exemplos, que espelham a tentativa de encontrar um consenso em redor de um modelo global de medição ajustado aos desafios do Mobile.
Do lado da recolha de dados, o principal tópico de debate durante 2016 esteve centrado no conceito “Device Graph” – Mapeamento de ligações entre dispositivos – como sendo o critério mais consistente para a implementação de métodos de captura em vários dispositivos, colocado já em prática não apenas pelos “Walled Gardens” mais dominantes da indústria (Facebook e Google) mas também por empresas como a ComScore, Nielsen ou a Verizon.
Este tema irá estar inevitavelmente na agenda em 2017, onde se prevê que haja maior consolidação neste processo, não apenas envolvendo os actuais operadores, mas também pela procura de soluções tecnológicas destinadas a potenciar este conceito em diversos sectores e negócios para lá dos Media.
