A 1ª Conferência de Marketing Digital Centro Norte de Portugal teve lugar esta semana no ISVOUGA reunindo cerca de uma centena de participantes em redor de 3 temas centrais: Marketing Digital, Social Media e eCommerce.

Tive o enorme prazer de participar como orador no primeiro painel (marketing digital), onde me foi lançado o desafio de falar sobre “digital analytics” em apenas 20 minutos.

Olhando para a evolução tremenda desta função nos últimos anos, aproveitei esta oportunidade para partilhar com a audiência 3 reflexões que espelham o sentimento de quem se dedica permanentemente a escutar e a estudar os desafios da indústria digital, quer para os anunciantes, quer para os praticantes de marketing.

1ª Reflexão: “Todos somos Analistas”

Longe vai o tempo em que “analytics” era somente a tarefa de ir ao Google Analytics exportar uns relatórios estatísticos. Aliás, ainda hoje esta plataforma é sinónimo desta função para quem não aprendeu a realidade à sua volta.

Todos somos analistas. A enorme complexidade da indústria digital aplicada ao marketing não deixa outra alternativa senão envolver as várias equipas que actuam no negócio num mesmo propósito.

No meu livro (*) refiro que um KPI num Plano de Marketing ou de Meios definido em conjunto por uma equipa pluridisciplinar (criativa, comercial, marketing, operações, etc.) tem muito mais valor, em colocar toda a organização a olhar para o mesmo objectivo, do que esperar que este indicador saia de uma sala onde está a “pessoa que trabalha com o Google Analytics”.

Também devemos ser todos analistas na escuta activa sobre o que se passa na indústria e não ficar novamente à espera da mesma “pessoa” para triar, absorver e gerar conhecimento.

Um novo update numa plataforma de media; uma nova tendência de comportamento; um novo estudo; uma nova tecnologia de consumo; etc. – São temas que impactam na função “analytics” porque influenciam a definição de potenciais novos objectivos, acções e tácticas em marketing digital.

Todos teremos a beneficiar na mesma organização se o conhecimento partilhado for o resultado perfeito da transversalidade da função “analytics”.

2ª Reflexão: “Saber Pensar o Negócio”

Quem teve o privilégio de evoluir no marketing digital desde a primeira vaga de ferramentas de Web Analytics (1990) até agora, percebe que o enfoque naquilo que deve preocupar os gestores de marketing há muito que deixou de ser apenas a tecnologia.

A curva de aprendizagem feita desde esse período, e que existe em legado para as gerações mais recentes, leva-nos a concentrar a nossa atenção naquilo que realmente sempre foi crucial: O Negócio das Marcas.

Na minha intervenção referi que a oferta formativa em marketing digital no nosso país é diversificada, mas o mais relevante é aquilo que os formandos conseguem fazer com o conhecimento que adquirem – De nada serve serem excelentes especialistas numa tecnologia ou instrumento se não conseguirem aplicar essas competências a favor do negócio ou do seu objectivo final – É este o propósito do marketing digital.

Saber pensar o negócio é actualmente o enfoque das grandes marcas que precisam de justificar investimentos no ambiente digital. Foi neste contexto que partilhei 2 exemplos – A decisão da McDonald’s em terminar a sua relação com a Leo Burnett após 35 anos de parceria, e a preocupação da Procter & Gamble, que sendo o maior anunciante do mundo, tem vindo a público na pessoa de Marc Pritchard, CMO e Global Brand Building, partilhar a sua visão sobre este tema.

Pensar o negócio em marketing digital implica gerir um “blending” a partir de 3 dimensões:Dados, Tecnologia e Pessoas.

3ª Reflexão: “Aprender a Conhecer os Clientes”

Talvez a reflexão mais importante, porque todos nós, enquanto consumidores e/ou utilizadores, percepcionamos e sentimos o digital de forma individualmente distinta.

A minha abordagem foi centrada na importância (teimosamente óbvia) de se conhecer muito bem a nossa base de clientes porque o seu perfil, as suas preferências e o seu comportamento em contexto de consumo tem vindo a alterar sob influência directa do digital.

A cada nova feature no telemóvel ou numa rede social há potenciais novos hábitos que se adquirem. O poder da tecnologia Mobile e a transformação do digital na nossa vida quotidiana é demasiado importante para preocupar os gestores de marketing a validar com regularidade os pressupostos da sua base de clientes.

Actualmente as marcas concorrem numa dinâmica intergeracional sem paralelo, pelo esforço de comunicarem para diferentes públicos (baby boomers; gen. X; gen. Y e gen. Z) que se cruzam na experimentação do digital.

Não havendo esta preocupação, de nada servirá planear campanhas baseadas em critérios demasiados estáticos porque, muito provavelmente, o retorno das mesmas nunca será maximizado nesta perspectiva.

Aprender hoje a conhecer os nossos clientes é talvez a melhor forma de igualmente aprendermos a perceber o valor do digital no marketing.

Nota Final

Muitos parabéns ao Jorge Remondes e sua equipa pela notável iniciativa de trazer este debate à região Centro Norte (Sta. Maria da Feira) para os estudantes, profissionais e empresários locais num ambiente fantástico e a pulsar de entusiasmo. Para o ano novos desafios serão abordados, mas certamente com a mesma qualidade organizacional.