O YouTube está associado aos fenómenos virais mais populares de sempre, desde que este conceito se afirmou como um dos “símbolos” mais representativos do poder massificado atribuido aos media sociais. Mas quando se fala em YouTube, a referência que lhe está subjacente é, naturalmente, os conteúdos em formato vídeo.

A metodologia mais vulgarmente utilizada para medir estes episódios virais basea-se em 2 factores:

• Consumo do conteúdo – Volume de visualizações registadas
• Propagação do conteúdo – Volume do nível de partilha

Fora deste contexto viral, importa perceber que outro tipo de métricas poderão ser igualmente relevantes para as empresas, considerando o seu investimento em canais de vídeo, nomeadamente no YouTube, associados ou não a outras plataformas de media sociais.

Medição em acesso embedded

O acesso embedded refere-se ao consumo de conteúdos através de outras plataformas, onde os vídeos podem ser visualizados a partir desses mesmos suportes, sem necessidade do utilizador recorrer à estrutura de origem. O exemplo mais comum é a incorporação de vídeos do YouTube em Posts do Facebook ou em Blogs.

Neste tipo de acesso, os objectivos de medição devem envolver 2 perspectivas:

• O impacto do Post, como conteúdo integral e abrangente;
• O impacto do vídeo, como elemento distinto, considerando a possibilidade deste formato poder ser visualizado fora do Post, e, nessa circunstância, assumir um protagonismo paralelo e independente.

É importante ter presente esta situação (híbrida), porque esta prática é hoje muito comum. Para além da importância em medir a performance do Post, em termos de Engagement, é igualmente relevante medir o impacto do vídeo no YouTube, porque embora a sua visualização seja registada nas ferramentas de análise que suportam o Post (seja como link externo ou como vídeo, propriamente) ela poderá igualmente ser contabilizada no próprio YouTube, como se de um acesso directo se tratasse, desde que neste último caso se verifique interacção concreta do utilizador sobre o Player.

Medição em acesso directo

Medir a visualização directa de conteúdos implica utilizar a plataforma de análise disponibilizada pelo YouTube (YouTube Analytics), onde será possível, em alternativa à leitura simplificada do respectivo dashboard, exportar os dados em bruto (raw data) e efectuar todo o tipo de tratamento analítico-estatístico individualizado:

Do conjunto de métricas disponíveis nesta plataforma, as empresas devem concentrar a sua atenção em 2 dimensões (sem prejuízo de avaliar outros dados, em complementaridade):

Engagement:  

• Total de Subscribers;
• Total de Likes;
• Total de Shares;
• Total de Comments (avaliar, em complementaridade, o nível de Sentiment Analytics e identificar possíveis Key Influencers)

Impacto e Retenção Visual:

• Views;
• Estimated Minutes Watched;
• Average View Duration;
• Average Percentage Viewed

A análise conjugada destas métricas é fundamental para se perceber se as audiências das marcas consomem, efectivamente, o total de conteúdos disponibilizado. Por outras palavras, a divulgação de um determinado volume de visualizações (Total de Views) não é sinónimo que, na prática, determinado vídeo tenha sido visto na totalidade, e estas métricas permitem apurar este peso em termos de taxa de abandono.

Esta taxa de abandono é uma realidade com a qual as empresas se devem familiarizar, porque a regra de contabilização no YouTube, que suporta a métrica Views, é estabelecida em função de cada Play (vídeo iniciado) e independente do conteúdo ser visto até final ou não. Deste modo, sempre que é publicitado um determinado volume de visualizações no YouTube, deverá ser tido em consideração o seu nível de retenção visual pela audiência.

Este tipo de dados vem acrescentar transparência ao contexto da visualização, já que o número de Views pode não corresponder ao recall efectivamente desejado pela marcas, se o nível de retenção visual das audiências for significativamente baixo.

Regras de Contabilização de Views no YouTube

Embora o YouTube mantenha uma postura descricionária na divulgação pública de alguns aspectos relacionados com a contabilização dos Views, situação que o mercado de analistas reconhece como óbvia, face à necessidade de acrescentar rigor a uma métrica que é utilizada para suportar o investimento das marcas neste meio, o processo standard associado à contagem e controle de Views assenta nos seguinte pressupostos:

O YouTube Regista 1 contagem (1 View) sempre que:

• Haja uma acção concreta de um utilizador sobre o YouTube Player directamente;
• Haja uma acção concreta de um utilizador em regime embedded (suportado em recursos HTML e Flash Player do próprio YouTube);
• O mesmo utilizador (Unique Viewer) visualize o mesmo vídeo, nas situações anteriores, após cada update do YouTube;
• Ocorrer uma visualização em duplicado devido à eliminação de cookies ou à utilização de browsers e/ou dispositivos de acesso distintos

O YouTube Não Regista qualquer contagem (View) sempre que:

• O mesmo utilizador (Unique Viewer) visualize o mesmo vídeo 2ª vez ou seguidas antes de qualquer update do YouTube (se houver eliminação de cookies ou utilização de browsers e/ou dispositivos de acesso distintos pelo mesmo utilizador, esta regra deixará de se verificar);
• O vídeo for visualizado em regime embedded em modo Autoplay (inicia de forma imediata, após o carregamento da página, sem interacção do utilizador);
• O vídeo for visualizado através de um Player proprietário com recurso a uma aplicação específica (YouTube API)

Regras de Manutenção

O YouTube efectua um update à sua base de cálculo de dados (YouTube Analytics) num regime diário.

Por uma questão de controle, encontra-se estabelecido um período de validação pontual nas situações de incremento acentuado de Views, com o objectivo de despistar eventuais acções de inflacionamento artificial (spammers). Esta validação ocorre no momento em que o incremento de Views atinja as 300 visualizações (ou ligeiramente superior, dependendo se vários pedidos de Views ocorrerem no servidor exactamente na mesma fracção de tempo, e, dentro deste grupo, se registe o referido limite de 300).

Este processo de validação irá implicar uma paragem temporária no sistema de contagem de Views (apenas nas contas onde este tipo de acção estiver a ocorrer) que demorará, em média, entre meio-dia a 2 dias, onde será feita uma análise ao registo das visualizações e à sua contagem de forma assistida, de modo a certificar a integridade funcional com as regras de contabilização.