Numa fase em que a indústria dos media está a braços com um dos maiores desafios a nível de medição de acessos e consumo de conteúdos através de diversas plataformas para o mesmo Unique Visitor, numa óptica plena de Multi-tasking, ou Multi-Screen (interacção de um único perfil de utilizador com vários dispositivos), a comunidade global de analistas vai especulando sobre o futuro de uma solução que congrege o melhor dos dois mundos: A universalidade de métricas numa ferramenta de medição standard.
O Multi-Screen tem vindo a despoletar um novo paradigma no comportamento do consumidor, sobretudo na instrumentalização do seu processo de ponderação e escolha, quer nas tarefas que já eram objectivamente assumidas online, em termos de research preparatório para tomadas de decisão, quer, posteriormente, na procura de informação para apoio e melhoria da sua experiência de consumo.
Este novo enquadramento levanta vários desafios na tarefa de medição de dados, precisamente porque o perfil do consumidor encontra-se “fragmentado” pelos diversos dispositivos que utiliza por dia. Tendo como exemplo o estudo The New Multi-Screen World Study da Google Think Insights, verifica-se que, em média, são utilizados 3 diferentes dispositivos por dia, e que na vertente específica do multi-tasking (que cobre 78% da amostra) a interacção dos participantes envolve de forma combinada 4 equipamentos distintos: PC, Smartphone, TV e Tablet. A solução perfeita exigiria uma ferramenta de medição única que permitisse reconstruir todo este contexto numa perspectiva holística consistente, ao nível de cada utilizador.
Apple ID – A solução All-in-One
As ferramentas actuais de Digital Analytics não permitem fazer um tracking rigoroso dentro desta perspectiva. Embora seja possível, em algumas situações, construir um perfil de tráfego com base em determinada informação sobre o tipo de tecnologia de acesso, na prática, esta análise estará sempre condicionada por ausência de dados críticos sobre a correcta sequência de dispositivos utilizada num determinado período de tempo, associada a um único perfil de utilizador, para além de outros aspectos.
Uma das abordagens que vem sendo referida pelos analistas de dados, assente num princípio lógico e funcional, refere o exemplo do Apple ID, como sendo um dos possíveis caminhos, considerando o racional de aplicação subjacente à componente agregadora deste identificador de conta.
O Apple ID funciona como elemento centralizador de referência de um determinado perfil de conta para todo o extenso universo de serviços da Apple (iTunes, Apple TV, App Store, etc.), bem como um factor de relação entre equipamentos (iPhone e iPad, por exemplo) e ainda entre sistemas operativos (OS X e iOS), permitindo que os dados do utilizador sejam imediatamente reconhecidos em cada ambiente, a partir do momento em que é feito o login num dispositivo ou o setup a um novo sistema.
A Apple é das poucas empresas actualmente que, devido à particularidade de intervir nas duas faces do negócio (conteúdos e dispositivos), consegue tirar partido da sua Apple ID numa perspectiva concreta de Global User Analytics, fazendo desta estrutura de dados uma verdadeira plataforma de Multi-Screen Analytics sofisticada, mas para uso exclusivamente privado. A Google também partilha esta visão integrada de dados, através do seu Google Chrome “Now Everywhere”, mas apenas do lado dos conteúdos.
É óbvio que muitos pressupostos se podem intrometer neste cenário, bastando para tal que existam dispositivos acedidos fora do contexto do Apple ID durante uma determinada sequência de pesquisa de conteúdos (para o mesmo utilizador), mas o princípio funcional prevalece como um modelo perfeitamente objectivo.
O que se espera do Multi-Screen Analytics
De acordo com as mais recentes análises de research sobre este tema, o fenómeno do Multi-Screen seguirá uma tendência sustentada de crescimento durante os próximos tempos, o que constituirá um desafio não apenas para os especialistas em dados mas também para as próprias marcas e agências de meios, perante a necessidade de actuarem neste ecossistema complexo. A construção de perfis sócio-demográficos e o planeamento de campanhas cross-media adequadas a este novo contexto constituirão as abordagens de maior exigência, num cenário onde se espera que as principais ferramentas de Analytics tenham muito pouco espaço para conseguirem surpreender o mercado.
