The Analytical Creativity

“The Agency of the Future” – Relação entre Agências e Marcas

Agency of the Future

O papel convencional da “agência” (meios, digital, comunicação, publicidade, etc.) tem vindo a mudar de paradigma.

Aquilo que já vinha sendo uma tendência nos últimos anos veio a tornar-se cada vez mais uma realidade em 2016: O movimento convergente entre consultoras de estratégia tradicionais (Accenture, Delloite, PwC, etc.) e as agências criativas em redor do negócio gerado pela indústria digital.

A conjugação da experiência em modelos estratégicos apontados à gestão do negócio, do lado das consultoras, com o talento para o pensamento criativo e eficiente coordenação de meios implícito à comunicação de marketing, do lado das agências, tem sido o “driver” desta mudança.

Não se prevê que este movimento traga novos elementos ao histórico debate entre “Criatividade vs Intelligence” mas poderão surgir medidas concretas no terreno com impacto na abordagem relacional.

A decisão tomada em Agosto de 2016 pela McDonald’s, que optou pela Omnicom em detrimento da Leo Burnett após uma relação de 35 anos, veio igualmente activar outras prioridades. Na base desta decisão está o objectivo de criar um novo conceito de relação – “The Agency of the Future” – que irá funcionar através de um modelo “pay-for-performance” segundo a visão da CMO da McDonald’s, Deborah Wahl:

“This agency of the future really has digital and data at the heart, which allows us to be customer obsessed at a whole new level in everything that we do.”

O futuro das agências é um tópico que já vem sendo abordado há algum tempo e até em diferentes perspectivas, mas a proeminência dos meios digitais veio acelerar a questão da performance e a sua eficácia.

Apesar do comissionamento com base na comprovação de resultados não ser um caso inovador, está longe de ser uma prática corrente em toda a indústria digital que reagiu a este exemplo com uma clara noção de que o status quo terá de mudar, justamente numa altura em que os investidores em media reclamam maior transparência nos processos de medição.

De facto, 2016 foi talvez o “ano de todos os bugs” pelas principais plataformas de media sociais, onde Facebook, YouTube e Twitter vieram a público reportar erros na contabilização de métricas, lançando o debate em redor da necessidade de existir uma auditoria independente aos sistemas nativos destes meios.

Já em 2017, durante o Annual Meeting do IAB em Hollywood, este tema voltou a “aquecer” pela voz de Marc Pritchard, Chief Brand Officer da Procter & Gamble, um dos maiores anunciantes do mundo, que teceu críticas à experiência da marca no contexto dos meios digitais referindo: “P&G doesn’t want to waste time and money on a crappy media supply chain” numa alusão à falta de transparência nos processos de medição, contabilização e reporte de resultados.

A tomada de posição da P&G passará pelo escrutínio de contratos com agências e aplicação de novas regras para este ano: “Time is up. We will no longer tolerate the ridiculous complexity of different viewability standards.

Por performance deve entender-se o valor efectivamente gerado em vendas ou outros activos tangíveis que possam demonstrar um aumento na conta de resultados das marcas ou ainda benefícios mensuráveis que sejam explicitamente aceites pelos anunciantes.

A performance baseada meramente em Vanity Metrics (indicadores de volume suportados em dados primários não correlacionáveis com factos objectivos) deixará de ter expressão, não apenas pela sua evidente realidade, mas por exigência e maturidade dos decisores, sobretudo em métricas concretas como o custo de aquisição e a sua rentabilidade em termos de retenção (lifetime value).

A necessidade de conhecer e dominar tanto quanto possível a tecnologia dos meios, racionais de cálculo e processos de medição afectos aos canais digitais tem sido uma das grandes carências nesta actividade e que tem justificado a aquisição de empresas especializadas em Data Analytics por parte de grandes Media players.

A indústria irá acompanhar com natural expectativa o modelo proposto pela McDonald’s e perceber se a “Agency of the Future” veio para ficar. Mas uma certeza já existe: A forma de comunicar e de construir conteúdos da marca há muito que mudou: “Content is King, but what is the return of Kingdom maintenance?” – Resta perceber até onde as agências, parceiros e outros prestadores estão dispostos a ir em resposta ao desafio destas mudanças.

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