The Analytical Creativity

A resposta da Nestlé ao poder dos Media Sociais – Como funciona a “Listening Station” mais avançada da indústria digital

Numa primeira abordagem, o ambiente sugere uma sofisticada torre de controle de aeronaves ou um centro espacial de supervisão, mas trata-se “apenas” daquela que é considerada a mais avançada listening station de Social Media actual, totalmente vocacionada para auscultar, em qualquer ponto do planeta, tudo aquilo que é publicado nos media sociais – Trata-se do Digital Acceleration Team (DAT), um observatório de mercado high tech que funciona em tempo real, e que constitui a resposta da Nestlé ao grande desafio que os media sociais colocam hoje às marcas.  

Localizado na sede da Nestlé (Vevey), o DAT iniciou operações no último trimestre de 2012 e tem como missão estratégica “passar a pente fino” qualquer uma das plataformas de media social onde a empresa está presente. Com uma marca global avaliada em mais de 200 mil milhões de USD (capitalização bolsista – 2012), a Nestlé tomou a decisão de levar a sério o papel de ouvir aquilo que o mercado diz, opina e sente sobre este seu precioso património, responsável por mais de um século de história e tradição alimentar para milhões de familias em todo o mundo.

Depois da polémica ocorrida em Março de 2010, envolvendo o produto Kit Kat, a Nestlé assumiu a mudança de forma radical e investiu num projecto de vanguarda que coloca o gigante suiço no topo das melhores práticas de gestão no que concerne à sua reputação social.

A gestão operacional e tecnológica do DAT

Pete Blackshaw, Global Head of Digital and Social Media da Nestlé, e responsável operacional do DAT, não tem dúvidas em afirmar que: “We do believe the web is becoming the biggest focus group” justificando esta postura de liderança tecnológica ao serviço da auscultação do mercado, como uma grande oportunidade de melhor conhecer os consumidores e as suas necessidades.

Sob o lema:  Listening, Engaging, Inspiring and Transforming, o DAT é operado através de uma equipa regular de 15 analistas de diferentes nacionalidades, num ambiente de gestão perfeitamente multicultural. A tecnologia instalada é baseada em sistemas de dados dinâmicos, suportados em real time listening screens, porque: “today you look at data like every five minutes”, diz Pete Blackshaw, tendo em consideração as mais de 600 páginas de Facebook activas, para além das várias contas de Twitter associadas à maioria das marcas da Nestlé.

Os analistas do DAT receberam formação intensiva durante 8 meses para poderem operar toda a tecnologia e sistemas de informação existentes e são especializados em diversos tópicos, a nível de conteúdos, para darem resposta em tempo real a qualquer buzz que ocorra num dos países ou mercados relacionados com a sua origem ou proveniência cultural.

Através desta abordagem inovadora a Nestlé consegue estar mais próxima dos seus diferentes mercados, o que lhe permite testemunhar, sentir e medir os momentos que são importantes na vida dos seus clientes, desde a mais simples frase de prazer em saborear um Nescafé logo pela manhã, publicado no Facebook por um consumidor satisfeito algures no mundo, até à fotografia do gato deliciado pela refeição de Purina que os seus donos fizeram questão de registar e partilhar online.

A reputação social da Nestlé

A capacidade tecnológica desta unidade de intelligence permite não apenas monitorizar e observar todo o tipo de interacção nos media sociais na perspectiva da promoção regular de produtos e serviços da Nestlé, mas, principalmente, orientar a auscultação para o potencial de damage control, no sentido de gerir eficazmente todas as possíveis situações de crise em todo o ecossistema digital em que a marca está presente: “If there is a negative issue emerging, it turns red”, afirma Pete Blackshaw, que explica ainda: “When there are a high number of comments… it alerts you that you need to engage”.

Segundo o Reputation Institute, a Nestlé é considerada actualmente a 12ª marca mais respeitada do mundo, num esforço que justifica sempre qualquer investimento na construção de um território de interacção que permita chegar mais longe na resposta ao consumidor, que actualmente, devido à amplitude dos media sociais, passou a ser processada a um nível one-to-one. Em relação aos benefícios e resultados desta aposta, Pete Blackshaw é peremptório em afirmar: “We see evidence of the pay-off every single day (sometimes every hour)”.

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