No ano em que a APPM (ex: SPM) celebra 50 anos será talvez o mesmo que dizer: “em Portugal faz-se marketing há meio-século”, mas não será bem assim porque o termo “marketing” começou por não ser oficialmente reconhecido, depois demorou algum tempo até ser compreendido e ainda hoje continua a ser um grande desafio para ter sucesso.

Tal como refiro no meu livro(*) tudo passa por saber comercializar algo em concreto, seja um produto, serviço, propósito ou um movimento sem fins lucrativos. Fazer marketing é criar mercado na sua expressão mais estratégica do termo, com todas as abordagens e variáveis possíveis, sejam elas clássicas (4 Ps), inovadoras (“N” Ps) ou até “transcendentais” (“o marketing morreu…”).

É neste esforço de criação que reside a “arte” de saber fazer as coisas acontecerem em redor de uma missão que junta emoção, relação e economia de recursos.

Do Ensino à Prática

A história desta disciplina em Portugal está repleta de experiências diversificadas que mostram uma evolução interessante mas sempre em aprendizagem, tal como profetizou Kotler no seu jurássico pensamento (“o marketing aprende-se num dia, mas…”).

Do lado do ensino, os estudantes possuem hoje uma oferta académica consistente na educação convencional das atribuições do marketing, naturalmente amadurecida com a integração do conhecimento teórico-prático aplicado a nível global.

No entanto, espera-se que possa haver a curto prazo uma adaptação gradual nos planos curriculares de base para tópicos mais emergentes que espelham a realidade do mercado e das empresas, apenas disponíveis pela via da formação profissional ou executiva.

A nível de práticas, é incontornável o peso que os meios tradicionais (TV, Rádio e Imprensa) tiveram na criação do grande território de comunicação de massas que funcionou como escola de arranque para muitas das funções em Portugal associadas hoje tipicamente ao marketing.

Conceitos como “segmentação”, “fidelização” e “personalização” (este último associado inicialmente ao marketing directo) davam os primeiros passos numa fase de grande afirmação, que ficou também marcada pela publicação de livros pioneiros por consagrados especialistas de marketing Portugueses.

A Era das Marcas Familiares

As gerações que cresceram com a evolução do marketing no nosso país ao longo destes 50 anos recordam-se das Marcas Familiares – Aquelas que “participavam em momentos especiais da vida” e que serviram de exemplo para muitos casos de estudo, com predominância para os produtos de grande consumo.

A base da simplicidade na oferta (em termos de sortido) aliada a uma comunicação genuína num território de baixo ruído permitia taxas de recordatória altíssimas para as marcas que melhor sabiam posicionar-se neste “habitat”.

Hoje este ambiente está profundamente contaminado e não oferece condições para se construírem relações de familiaridade tão genuínas, mesmo para muitas grandes marcas.

O Marketing como um Processo Cultural

A corrente anglo-saxónica teve muita influência no crescimento do lado mais criativo e visível do marketing no nosso país, onde grande parte do seu investimento sempre foi muito orientado para a construção das mensagens publicitárias promovidas pelos grandes anunciantes.

Esta dinâmica implicava aceitar o marketing como uma função crucial na estratégia de negócio da organização, com um orçamento específico e uma equipa totalmente dedicada para esta actividade.

Talvez por esta razão, o marketing foi praticamente inexistente durante algum tempo no tecido empresarial português, sobretudo em PMEs e nas empresas mais familiares (com honrosas excepções), onde tudo começava e acabava nas Vendas. Mas esta realidade tem vindo a alterar-se:

Os novos líderes sabem que o sucesso do marketing começa no seu próprio “mindset” independentemente da dimensão ou qualquer outra condição da empresa.

Perceber o “Digital” no Marketing

A aplicação da Internet e restante força tecnológica surgiu de forma tão repentina e revolucionária que ainda hoje se discute o racional entre “marketing vs marketing digital” apesar dos fundamentais da disciplina.

Muito provavelmente (e com as devidas adaptações no tempo) o efeito do “digital” no marketing é hoje tão popular e sedutor tal como foi o seu conceito original há 50 anos.

Todo este contexto tecnológico obrigou-nos a rever a forma de fazer marketing através deste ambiente para se perceber onde reside o seu valor – É este o grande desafio em curso no nosso mercado, colocando-nos quase em permanente vigília.

Saber “pensar o digital” em marketing implica ir muito mais longe do que apenas configurar plataformas e canais automatizados. Não basta construir mensagens publicitárias ou conteúdos ajustados a rotinas, correndo o risco de se fazer o mesmo caminho que o marketing trilhou antes desta vaga tecnológica – O “digital” deve potenciar novos caminhos. É aqui que reside a transformação.

Numa fase de grande complexidade operacional, onde o ruído da comunicação potenciada pelo “digital” gera um enorme desperdício de recursos sem nenhum retorno efectivo, qualquer altura é sempre oportuna para se ponderar tudo o que se tem vindo a fazer até este momento.

Fazer Marketing de forma mais Inteligente

Perante tudo o que já se afirmou sobre os temas “hype” do momento (AI, VR, AR, etc.) é lógico admitir que fazer marketing nos próximos tempos com todo este potencial de inteligência agregado às mais recentes tecnologias de conteúdos imersivos será uma experiência fantástica, mas houve justamente a mesma percepção quando surgiram as primeiras utilizações do “digital”.

Criar mercados de forma inteligente não significa apenas maior capacidade em utilizar o “digital” ou outras potenciais forças estruturais e disruptivas, mas estar apto a perceber quando se deve parar e pensar em formas diferentes de se fazerem as coisas em marketing.

O nosso mercado já teve tempo (e não foram precisos 50 anos) para tomar consciência que não bastou haver uma revolução tecnológica sem precedentes para que todas as empresas passassem a fazer marketing com sucesso.

Parabéns à APPM e a todos os marketers Portugueses.