Uma reflexão em modo digest sobre 5 temas interligados entre si pelo mais recente contexto da indústria digital/tecnológica:

Facebook Watch: O Princípio do Fim da TV como a Conhecemos?

A “Caixa que mudou o Mundo” estará prestes a mudar-se a si própria?

Esta questão tem sido abordada com o lançamento do Facebook Watch – A nova plataforma autónoma de vídeos do “Universo Zuckerberg” que promete no imediato uma guerra directa com o You Tube e o Netflix, mas também outras conquistas envolvendo a própria indústria convencional da Media TV.

Os analistas acreditam que o FB Watch será muito mais do que um concorrente de vídeos nativos ou de streaming e projectam a ideia que o consumo de conteúdos em “formato TV” poderá definitivamente vir a mudar considerando a conjugação de alguns factores:

• O peso mundial da audiência activa no Facebook (valor atencional);
• A capacidade negocial deste gigante para alcançar acordos exclusivos de broadcasting em categorias de enorme Reach e Engagement televisivo (Entretenimento, Desporto, Séries de Ficção, etc.);
• A crescente penetração de dispositivos conectados de TV on demand e o aumento do seu tempo de permanência em consumo efectivo;
• A resposta da Google (YouTube) e de outros grandes players neste movimento,essencialmente na produção e licenciamento de novos conteúdos

O comportamento do típico “espectador de televisão” afasta-se cada vez mais do perfil retratado nas tradicionais audiências deste meio face aos novos hábitos adquiridos pelos consumidores.

A população que ainda hoje está fidelizada ao sinal aberto/directo tenderá a ser uma minoria em cobertura atencional efectiva com o avançar natural das camadas etárias para gerações mais nativas digitais.

Qual o futuro dos Canais Tradicionais de TV? Talvez nunca tenha sido tão oportuno como agora dizer que iremos assistir “às cenas dos próximos capítulos” em frente ao… display (seja ele qual for).

Do Mobile First ao AI Inside: Os Novos Conteúdos Digitais

Enquanto os consumidores se vão entretendo com novas features para melhorar a sua experiência no uso de conteúdos em dispositivos móveis – A Google lançou mais um pacote de novidades neste sentido – a indústria de inovação e desenvolvimento tecnológico já quase só pensa na inteligência artificial (AI).

Este hot topic tem sido palco para muitas novidades e soluções baseadas em Machine Learning (a técnica aplicacional mais utilizada no contexto AI) e certamente iremos ter a breve prazo produtos mais próximos do utilizador final, embora os analistas acreditem que o movimento AI será maioritariamente muito semelhante ao conceito Intel Inside, ou seja, o AI poderá vir a revolucionar a tecnologia em background sem interagir directamente com o utilizador, mas com resultados práticos evidentes da sua influência e capacidade de disrupção.

A produção de conteúdos UGC (user generated content) foi sempre referenciada como uma das principais revoluções na era das plataformas de media social, tal como o Content Marketing continua a ser promovido como o último “grito” nas estratégias de comunicação das marcas.

Perante os avanços do AI nesta área, como ficará distribuído o peso da criatividade humana vs artificial na produção genuína de conteúdos? A conjugação do Mobile Firstcom o AI inside será, porventura, a próxima grande revolução em User Experience.

A Inteligência Artificial pode ajudar a sermos melhores Humanos?

Parece lógico admitir que quanto mais simples for a execução de uma tarefa humana, mais rápida será a sua substituição por sistemas artificiais inteligentes. Mas esta ideia que se “popularizou” sobre o receio das máquinas poderem substituir os humanos não deverá servir como incentivo à melhoria da própria condição humana?

Existem actualmente inúmeras tarefas onde as pessoas são meros interfacesentre a necessidade e a execução da mesma (introduzir um registo, clicar num sistema, responder a procedimentos standardizados, etc.). Havendo a possibilidade de optimizar estas rotinas por máquinas (Robots) com inúmeros ganhos é um cenário claramente “sedutor”.

Mas este cenário não se coloca apenas em trabalhos menos especializados. Algumas funções que nasceram com a nova Economia: Data Scientist, SEO Strategist, Web Developer, etc. são exemplos de especializações onde os skills se baseiam em ciclos de análise, aprendizagem e programação, ou seja… tudo aquilo que um sistema robusto de Machine Learning poderá vir a fazer de forma mais produtiva.

Vários outros exemplos, da prestação de serviços às áreas mais complexas de diagnóstico, poderão estar em risco de “migrarem” da intervenção humana para meios assistidos por AI.

Onde começa e acaba exactamente este risco é talvez o grande desafio que a humanidade enfrenta. O World Economic Forum antecipa alguns princípios sobre esta questão e adianta: “Learn as much as you can and keep your skills up to date“.

Os próximos avanços serão críticos, sobretudo nas questões éticas que pairam sobre os fabricantes de AI: “Are they creating technologies whose sole purpose is to replace human workers or are they facilitating human productivity and happiness?“.

O Valor do Digital no Marketing é cada vez mais Pessoal

O research em marketing está ainda muito dependente da prática de tentar encontrar padrões para se criar um produto e comunicar da mesma forma para esse mesmo segmento, mas o consumo em contexto digital tem vindo a demonstrar que é cada vez mais difícil construir estratégias padronizadas e massificadas, porque o marketing caminha a passos largos para uma relação pessoal e única.

A Customer Journey é talvez o melhor conceito para justificar esta realidade – Muito dificilmente todos os clientes de uma determinada marca possuem exactamente o mesmo mapeamento comportamental digital em termos de percurso, interacção e relação (micro-moments).

Haverá sempre excepções em cohorts muito específicos que devem ser muito bem identificados e trabalhados em conformidade, sem cair na tentação de os considerar padrões rígidos. Mas o automatismo associado ao marketing digital leva por vezes os marketers a tratar todos os dados quase da mesma forma – Tráfego, contactos, registos, e-mails – Há um enorme desafio em “separar o trigo do joio” e perceber quem são as Pessoas.

Parece haver ainda alguma vaidade em comunicar publicamente que a marca “alcançou a meta” de um determinado número de followers mesmo sem qualquer demonstração do valor efectivo que esse indicador representa, ou perceber quem está por detrás dele.

A juntar a isto, há também uma “obsessão” pelos resultados rápidos através da captura aparentemente fácil e desenfreada destes registos. Muitas campanhas de marketing digital falham porque os alvos não correspondem exactamente à expectativa, e nem sempre a qualificação das bases de dados permite demonstrar efectivamente que os registos são Pessoas.

O esforço entre Automatizar e Personalizar implica uma abordagem mais profunda e dedicada. A automatização dos processos de marketing é fundamental para a dinâmica das operações e agilizar procedimentos, mas é na construção da relação humana que se potencia o valor do capital emocional, justamente aquele que as marcas aspiram alcançar.

A “Transformação Digital” é Cultural ou Tecnológica?

A capacidade das organizações se reinventarem já não depende da tecnologia porque ela está acessível de diferentes formas. A partir daqui seria fácil considerar que qualquer empresa, em qualquer circunstância, poderá ser inovadora ou disruptiva mas não é essa a realidade que temos assistido.

Verifica-se que tem sido mais difícil alterar o Status Quo interno do que recorrer a novas competências digitais ou começar a operar com elas.

A verdadeira transformação deve começar nas Pessoas e na sua capacidade de perceber e assumir as mudanças de paradigma. Pequenas diferenças na forma de agilizar as operações de negócio podem significar revoluções incríveis em organizações tradicionalmente rígidas e pesadas.

Investir em tecnologia é hoje muito mais fácil. O mais difícil é investir nas Pessoas adequadas que consigam transformar a visão da empresa sob influência da tecnologia.

Boa Rentrée!