The Analytical Creativity

As 5 forças das Marcas VUCA 2.0 – humanas, éticas, ágeis, inovadoras e activistas

VUCA Brands Cover

(artigo baseado no meu último livro “A Revolução no Marketing Mindset”, capítulo 7 “Provar”)

A marca é o elemento mais agregador e ao mesmo tempo mais difuso de tudo o que se faz numa estratégia de marketing.

Além de ter a função de posicionar e propagar os seus pressupostos de base (valores, cultura, identidade, etc.) vai captando e coleccionando na sua história todos os sucessos e insucessos dos seus produtos, actividades, associações e afinidades, além de estar sujeita às crises da sua organização ou a qualquer atitude individual.

É muita responsabilidade concentrada num único factor. E esta poderá ser a razão que justifica o facto de ser difícil copiar uma marca, porque não se trata apenas de replicar o seu grafismo. É muito mais do que isso.

É quase impossível duplicar a mesma personalidade e a sua história.

A marca é o último bastião da diferenciação.

Por todas estas razões, a construção de uma marca passou a ser um processo complexo de suportar num propósito e deve ser gerida com o auxílio de métodos que permitam trabalhar variáveis objectivas que sejam mensuráveis.

De acordo com o estudo largamente promovido “Meaningful Brands” do Grupo Havas, que revela as insígnias mais relevantes para os clientes a nível mundial, cerca de “77% das marcas poderiam desaparecer e ninguém reparava”, naquele que é o valor mais alto de sempre desde o início deste estudo regular (2008).

É de realçar que esta evolução cobre os últimos 10 anos em plena era digital, em que inúmeras novidades e dicas funcionais das plataformas mais populares de media foram colocadas à disposição criativa das marcas.

Isto significa que 77% das marcas não produzem qualquer valor percebido que as tornem distintivas. Sobre esta realidade faço referência ao mindset de Ash Maurya (autor do conhecido Lean Canvas):

“Life is too short to build something nobody wants”…

Mas este estudo revela ainda que 58% do conteúdo criado pelas 1.800 marcas líderes a nível mundial não é significativo e não responde à expectativa que os clientes possuem sobre conteúdos relevantes, nomeadamente: inspirar; entreter; educar; informar; ajudar e recompensar.

Não existe nada mais frustrante na gestão de uma marca do que perceber que o esforço em cultivar o tão chamado “propósito da marca” não tem qualquer efeito prático.

As marcas têm de provar o seu estatuto através de um escrutínio implacável e de preferência numa dinâmica momentum:

momentumThe strength or force that allows something to continue or to grow stronger or faster as time passes

As marcas VUCA 2.0

Gerir marcas e negócios em ambientes tipicamente VUCA, tal como aquele que vivemos durante 2020, exige uma forte conjugação de valores e capacidades estruturais para resistir às constantes ondas de volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade.

Embora não estejamos hoje a enfrentar o contexto adverso que deu origem a este acrónimo, é oportuno reflectir como esta visão pode continuar a ser útil para enfrentar desafios e alcançar novas etapas no campo empresarial, através da aprendizagem e da antecipação perante os riscos dos mercados.

O próprio US Army War College, ao introduzir o acrónimo VUCA no final da guerra fria (patente no seu relatório “Broadening Army Leaders for the Volatile, Uncertain, Complex and Ambiguous Environment) concluiu que seria necessário assegurar competências e experiências para ampliar as capacidades de desenvolver equipas preparadas para enfrentar este tipo de ambientes.

Considerando que o mundo passou a ser um fenómeno em constante transformação, as marcas VUCA 2.0 serão aquelas que irão evoluir neste sentido, conjugando os factores que têm vindo a influenciar as suas estratégias ao longo dos anos mais recentes:

MARCAS HUMANAS – Nunca os marketers tiveram acesso a um nível de conhecimento tão profundo sobre o funcionamento do ser humano como agora, o que constitui um privilégio para estes profissionais poderem compreender com maior precisão as respostas comportamentais aos mais variados estímulos da vida em sociedade e desta forma orientar o seu pensamento de marketing para questões essenciais na idealização de conceitos sobre o produto, modelo de negócio, relação, comunicação, etc..

Mondelez Humanizing

Considerando tudo o que já hoje sabemos sobre o factor humano (desde a sua genética à construção da memória) os resultados do relatório “Meaningful Brands” só podem surpreender quem não conhece o comportamento e o contexto dos clientes.

As marcas só podem ser humanas nas suas atitudes conhecendo literalmente o lado humano em todas as suas dimensões.

MARCAS ÉTICAS – A tentativa de conjugar práticas entre a ética e o capitalismo pode resultar num dilema junto dos consumidores e produtores quanto à forma de actuar dentro de um sistema capitalista gerido por noções de ética que acabam por não ser totalmente independentes e isentas.

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A ética é um tópico cujo protagonismo cresce em paralelo às grandes revoluções industriais devido às alterações que estes movimentos podem causar no equilíbrio do bem-estar social e ambiental.

Na era em que estamos a viver, existem dois aspectos que podem determinar desenvolvimentos decisivos para o futuro e que tornam muito mais difícil a tarefa das marcas em ocultar qualquer tipo de acções condenáveis:

• A força das redes sociais e a conexão global das pessoas e das populações, que permite dar uma voz firme à opinião pública das massas, tornando-a rapidamente escalável a nível mundial;

• A consciência das gerações mais jovens para estes temas, levando-os a actuar e a combater todas as formas de injustiça numa inércia sem precedentes.

MARCAS ÁGEIS – As empresas sempre enfrentaram diferenças de velocidades entre o ritmo das suas agendas internas e a evolução dos mercados na adopção e implementação de tendências ou boas práticas.

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Martin Sorrell, fundador do Grupo WPP (ex.: CEO) e actualmente Executive Chairman da S4 Capital, referiu na edição de 2019 da Web Summit que ao questionar CEOs, CFOs, CMOs, COOs, CTOs (entre outro C?s) sobre o tema que mais lhes “tirava o sono” ou em qual pensavam logo ao acordar, a resposta foi unânime: “Lack of speed.”

As marcas ágeis adaptam-se a diferentes desafios temporais e culturais, mas sobretudo aos momentos que são emergentes na vida das pessoas. Mudam e inspiram a mudança num compromisso de constante reflexão.

A capacidade de rapidez e agilidade das marcas passou a ser uma extraordinária vantagem competitiva na resposta a mercados em constante transformação.

MARCAS INOVADORAS – Charlene Li refere no seu livro “The Disruption Mindset” que não há um requisito obrigatório em possuir a última inovação patenteada ou ser uma startup tecnológica para liderar um processo de transformação disruptiva.

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O que as empresas precisam é de desenvolver um mindset determinado para a mudança que envolva todos os aspectos da organização em três áreas:

• Uma estratégia desenhada para abordar potenciais necessidades futuras dos clientes;

• Uma liderança que provoque um movimento de transformação sustentado;

• Uma cultura que prospera com mudanças disruptivas.

Os marketers devem pedir ajuda a outros profissionais que vejam o mundo de forma diferente:

  1. designers, que pensam numa perspectiva mais visual;
  2. semiólogos, que possam descodificar simbolismos e mensagens;
  3. investigadores, que acompanhem o contexto dos consumidores,
  4. E programadores, que conheçam as tecnologias mais emergentes

Todos podem encorajar os marketers a pensar mais abertamente e em circunstâncias mais imaginativas e inventivas, para gerar insights frescos e genuínos.

Os marketers devem sair dos seus locais de trabalho e ir para o mundo real para observar e falar com as pessoas, pensar como consumidores e participarem nas experiências das marcas que gerem, por forma a alimentarem o seu pensamento criativo orientado para a inovação.

MARCAS ACTIVISTAS – As marcas surgem num mundo cada vez mais polarizado quando têm de assumir uma posição activa neste palco, em que ser neutral pode não contribuir positivamente, quer para os seus propósitos, quer para as suas iniciativas.

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Philip Kotler e Christian Sarkar sugerem mesmo através do seu conceito “Brand Activism” que as marcas devem passar da intenção à acção, porque os clientes esperam que as suas marcas colaborem na resolução e não agravem os grandes problemas que o mundo enfrenta.

Brand Activism é uma evolução natural entre os valores promovidos pela responsabilidade social corporativa e as políticas de governação social e ambiental, já que estes últimos conceitos foram sendo demasiado institucionalizados ao longo do tempo, o que justifica o aparecimento de novas dinâmicas e acções.

Há uma expectativa de que os negócios possam ser eles próprios agentes da mudança, e neste contexto a conquista da reputação, a credibilidade e a confiança são factores-chave que os marketers têm de assumir como genuínos em todo o output das marcas que gerem.

É necessário que as marcas saibam tomar partido das causas que abraçam e que dizem fazer parte da sua cultura, assumindo uma posição concreta sobre as mesmas porque apenas comunicar já não é uma opção.

Tudo isto não parece já ser óbvio?

Para quem estuda marketing há muitos anos certamente terá a noção de já ter ouvido alguns destes factores desde sempre – “Mas não é óbvio que assim seja?” – A questão fundamental é que o tempo é cada vez mais rápido para se assimilar o essencial, havendo necessidade de revisitar conceitos que afinal parecem ser intemporais.

E o ano de 2020 acaba por ser um teste a estes mesmos conceitos, que embora sejam “apregoados” por todas as marcas, nem todas estão preparadas para enfrentar momentos adversos com o mesmo nível de competência.

A cada dia que passa, as marcas parecem todas comunicar os mesmos argumentos mas tornam-se desiguais perante as imprevisibilidades e as ocorrências, considerando o risco operacional para alguns negócios em sectores mais expostos a estas variáveis.

Aquilo que se comunica em tempos de acalmia é finalmente comprovado em momentos verdadeiramente VUCA. E a memória de 2020 vai perdurar pelo menos até ao próximo “cisne negro”:

Que diferença fazem as marcas na vida das pessoas em momentos tão marcantes como este?…

Todos os grande fenómenos de crise trazem consigo lições de aprendizagem que nem sempre são tidas em conta para experiências futuras, já que continuam a existir muitos negócios e marcas que nascem no fio-da-navalha e assim prevalecem até morrerem, algumas sem ver a luz do dia e outras na praia.

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A total ausência de competências essenciais para assegurar que as marcas possa crescer num ambiente competitivo leva a que muitas estejam à mercê de constantes “cisnes negros” mesmo antes de surgir no horizonte algum digno da visão de Nassim Nicholas Taleb.

A importância histórica das marcas como fonte de inspiração assume hoje um papel ainda mais determinante. Apenas aquelas que acreditam que podem ser únicas são as que, efectivamente, conseguem mudar a vida das pessoas, seja em escolhas na esfera particular ou profissional.

As marcas VUCA 2.0 têm a palavra para os próximos tempos – Bom Ano Novo!

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