“Conversão” tornou-se na palavra mais importante da indústria digital aplicada aos meios de interacção, e tem servido de base conceptual a qualquer tipo de “fórmula de sucesso” para medir objectivos mensuráveis e accionáveis.
De acordo com este princípio, a conversão tem sido assumida como o último patamar de conquista nas estratégias digitais – quase ao nível de uma panaceia – pelo facto de estar associada aos potenciais ganhos nos diferentes meios, quer por via de resultados de cariz operacional (sobretudo “leads”), quer através de resultados tangíveis efectivos, nomeadamente, vendas, ou outros de natureza transaccional, que possam incrementar o volume de negócios.
No entanto, “conversão” não significa Conhecimento – Conhecer quem converte é um processo mais complexo. De igual modo existe a prática de exaltar os meios que potenciam o “Referral Traffic” mas o trabalho crucial não se fica apenas por aquilo que o “meio” permite, mas na confirmação de quem está nesse tráfego.
Apesar da sua dinâmica, o ecossistema digital que relaciona anunciantes e consumidores está longe de alcançar a sua perfeição em termos de eficácia racional – E talvez continuará neste sentido enquanto não surgirem novos modelos de abordagem ou transformações profundas nas práticas actuais, que integrem uma lógica de Valor Efectivo em todas as suas componentes de relação e negócio.
Existem volumes consideráveis de anúncios que são bloqueados de forma intencional, as contas de perfis nas principais plataformas sociais podem ser falseadas com relativa facilidade e muito do tráfego gerado não tem qualquer valor comercial e/ou emocional, a juntar aquele que é produzido por fontes não qualificadas ou duvidosas – Lá diz o ditado que: “O que nasce torto, tarde ou nunca se endireita” – Há uma indústria colossal à escala planetária que espera que esta mensagem popular não se transforme definitivamente numa maldição.
Os Grandes Desafios dos Media Digitais
Todos os anos a história tem vindo a repetir-se: O último trimestre é palco de tendências nos Media Digitais para todos os gostos, e já existem temas “crónicos” que acabam, naturalmente, por sofrer ironicamente o efeito contrário à intenção das respectivas previsões. Este contexto apenas demonstra a natureza volátil desta indústria e toda a sua economia envolvente.
As tendências apontam sempre grandes desafios, e neste ponto, há total concordância de quem usa e depende deste mercado para justificar mudanças culturais e/ou organizacionais, investimentos, estratégias e outras acções operacionais que impliquem a aplicação de recursos.
Mas existem desafios que “teimam em persistir” ao longo desta evolução, e que apenas tardam ou criam morosidade em segmentos cruciais da indústria, obstando a que a mesma possa funcionar de forma optimizada, num percurso que se deseja próximo da perfeição em termos de eficácia e rigor.
Estes desafios são interdependentes e conjugam valências que constituem autênticas barreiras naturais à criação da experiência e ao conhecimento num sentido efectivo. Provavelmente por estas razões o comportamento do mercado na gestão de meios regista diferentes patamares de evolução:
#1 O Desafio da Compreensão
Num universo digital perfeito, os anúncios não deviam ser sistematicamente ignorados e os seus conteúdos também não deviam ser impostos de forma quase compulsiva. Esta equação deverá ser repensada não apenas no conteúdo mas, principalmente, na forma – Como não deixar morrer uma ideia/mensagem fantástica através dos canais digitais?
O principal desafio para onde as marcas devem olhar em sentido único há muito que não é segredo: Perceber e Gerir o Valor Atencional dos Conteúdos Digitais
Estudar a fórmula que relaciona pontos de contacto, cliques e conversões, com o objectivo de identificar potenciais clientes, e com isso conhecer e compreender o lado humano estabelecido, que permita posteriormente a construção ou o reforço de uma relação marca-cliente é um enorme desafio porque exige investimento dedicado em conhecimento.
Trata-se de um tema que lida com determinadas competências sobre o comportamento humano, cuja matéria-prima, cada vez mais, deverá constar na agenda de trabalho de quem pensa, idealiza, concebe, produz e faz acontecer conteúdos digitais.
Esta preocupação coloca também em evidência a necessidade de perceber como funcionam, em toda a sua plenitude, os meios e os instrumentos digitais, de modo a que a componente genuína da mensagem não se desgaste e/ou contamine à medida que vai sendo activada nos diferentes meios, ou seja:
Interessa acima de tudo compreender onde se situa o ponto óptimo de integração da criatividade com a tecnologia de meios, de modo a que estes possam divulgar a mensagem de forma imaculada.
Idealmente, não deverá ser a mensagem que tem de se adaptar aos meios, mas sim o inverso, porque a lógica tem de privilegiar a essência e não o acessório – Mas este é um tema com “pano para mangas”…
A arte de saber conjugar ideias frescas de elevado potencial de envolvimento humano com os meios digitais actualmente disponíveis é um processo exigente. O trabalho criativo está condicionado à tarefa de pensar a mensagem em função dos formatos de media existentes, mesmo que estes estejam “ultrapassados” ou considerados pouco eficientes.
Embora se possa equacionar que o contexto deva ser o contrário: A criatividade deve sempre ir mais longe e saber adaptar-se às circunstâncias, porque é neste âmbito que se consegue identificar o seu valor criativo genuíno – Saber ser distintivo, apesar das adversidades – a verdade é que grande parte dos formatos digitais actuais nem sempre produzem os resultados esperados, em linha com o nível de investimento realizado.
A comunicação de marketing deve, logicamente, ser relevante na construção de expectativas sobre a oferta e respectiva relação com as marcas, bem como cumprir com a sua missão histórica de ajudar a promover e divulgar os melhores atributos subjacentes aos produtos ou serviços. Este cenário contrasta com o nível de exaustão que existe actualmente do lado do consumidor, perante volumes consideráveis de conteúdos intencionalmente ignorados.
Encontra-se ainda enraizada a prática de medir e analisar volumes de dados sem haver uma noção conceptual sobre padrões e perfis, que permita extrair informação mensurável sobre as características do tráfego digital. É fundamental compreender hábitos de procura e de consumo, e com isso identificar novas metodologias de desenvolvimento que permitam articular a perfeita percepção do valor de cada mensagem com os respectivos meios utilizados.
Mesmo as práticas mais recentes de construção de perfis (típicos “Buyer Personas”, por exemplo) possuem riscos elevados se as respectivas tarefas não forem enquadradas num trabalho exaustivo de investigação, recorrendo a dados que sejam minimamente fidedignos. Cada projecto de criação de “Personas” deve ser assumido com rigor em termos de confiança e sensibilidade, para que possa corresponder com sucesso aos objectivos para o quais foi pensado.
Principais Aspectos de Reflexão:
- Quais as potencialidades / limitações dos meios digitais?
- Que comportamentos em consumo de conteúdos evidenciam maior ou menor gestão atencional?
- Que sinergias entre meios permitem maximizar a gestão atencional?
- Que novos formatos (meios) fazem sentido existir, experimentar ou criar?
#2 O Desafio da Consistência
A tecnologia está hoje presente em 3 grandes domínios relacionados com os Meios Digitais e dela estão dependentes todos e quaisquer agentes que interagem na cadeia de valor desta indústria (Anunciantes, Agências, Operadores, Fabricantes, etc.):
- Tecnologia de Conteúdos (Ads, Sites, Apps, Plataformas Sociais, etc.)
- Tecnologia de Gestão Operacional (Servidores e Processadores de Tráfego)
- Tecnologia de Conhecimento (Ferramentas de Medição, Análise e Insights)
A consistência nos conceitos e critérios que suportam toda a lógica funcional destas tecnologias constitui o seu principal desafio, principalmente porque muitas destas soluções sustentam vários processos e modelos de negócios com dimensão relevante.
Na componente operacional, toda a complexidade integrada nos diferentes sistemas que geram os servidores de “bidding” (DMPs, DSPs e SSPs) está sujeita a constantes desafios de fiabilidade nos dados requisitados para distribuição e colocação de anúncios (“display ads”). A eficácia das impressões está totalmente dependente da qualidade dos dados existentes em cada momento sobre o perfil das audiências e a sua devida correlação com os conteúdos sujeitos a leilão, em circuitos de validação que funcionam numa verdadeira “guerra de milisegundos”.
Na vertente da gestão do conhecimento, a explosão de soluções tecnológicas para gerir e analisar meios é uma realidade e nesta perspectiva a indústria digital tornou-se uma autêntica “vanity fair”, sendo necessário analisar e experimentar para se poder construir uma opinião técnica sobre aspectos distintivos e inovadores, uma vez que a grande maioria das componentes funcionais disponíveis são transversais.
As ferramentas desenvolvidas para este domínio em concreto espelham o resultado do trabalho empreendido por especialistas (analistas, programadores, etc.) que se encontram em processo de aprendizagem contínua, tal como qualquer outro especialista nas áreas afectas aos meios digitais, uma vez que não existem práticas totalmente isentas de falhas, sobretudo quando se fala de tecnologias de suporte num mercado com elevada dinâmica comportamental.
Na mesma linha de raciocínio, é de crucial importância haver noção que não faz sentido falar em produtos “acabados”. Todas estas ferramentas estão sujeitas a “updates” regulares destinados a ajustar e adaptar os seus conceitos funcionais à evolução registada através do uso, hábitos e novas regras do mercado que vão sendo implementadas, no sentido de corrigir situações passíveis de originar inconsistências.
Tendo em consideração as mudanças que têm afectado a tecnologia de conteúdos digitais, é possível ter presente o desafio que este cenário tem igualmente vindo a representar na programação de código e no desenvolvimento de aplicações, de modo a colocar no mercado soluções comerciais específicas que possam ser devidamente reconhecidas e referenciadas quanto ao seu valor conceptual.
Muitas das decisões de investimento em Meios Digitais são tomadas com base nos dados fornecidos por suportes tecnológicos. Se não existir consistência no funcionamento original das ferramentas e noutras plataformas, o risco na tomada de decisão poderá ser proporcional à margem de enviesamento.
Principais Aspectos de Reflexão:
- Perceber com rigor quais os limites lógico-funcionais das plataformas e ferramentas que suscitem interesse;
- Quais as fraquezas existentes – Operacionais e Conceptuais?
- Testar o racional dos cálculos sugeridos é uma tarefa obrigatória para se poder validar a sua consistência a vários níveis.
#3 O Desafio da Credibilidade
As acções típicas de “Skip Ad”; “Fake Account”; “E-mail Spam”, “Fake Content News”, ou ainda de “Fake Reviews”, têm vindo a surgir com bastante regularidade nos últimos anos, e quem aposta na economia digital para direccionar investimento das marcas deveria ter presente este fenómeno porque se trata de uma “epidemia” actual com elevado potencial de propagação.
Dificilmente se saberá o peso global exacto das operações de “Fake” (porque as plataformas “afectadas” nunca irão assumir números oficiais que sejam alarmantes) mas qualquer analista atento ao funcionamento da indústria perceberá que esta situação é uma realidade “bastante aumentada” que se alastra na mesma proporção do nível de popularidade de certos meios, com particular incidência para aqueles que envolvem audiências em larga escala.
A questão central da Privacidade do Utilizador tem estado sempre na ordem do dia, sobretudo nas chamadas “redes sociais”, não apenas por força da legislação, mas justamente porque muitas das alterações legais sobre dados pessoais têm o seu fundamento no risco subjacente a muitas situações perversas potenciadas pelo ambiente social digital.
A Credibilidade do Utilizador enquanto Cliente ou Consumidor da Marca, sobretudo nas iniciativas para captação de novos “leads” deverá ser uma preocupação de quem decide e gere investimento nestes meios, pela simples razão de ser necessário saber quem é a entidade que se encontra para lá do clique, de modo a que seja possível estabelecer um perfil de comportamento em termos de Gestão Atencional com potencial de valor para a estratégia da marca.
Numa altura em que caminhamos a passos largos para mais um final de ano, se analisarmos em detalhe os grandes desafios para 2015 apontados por instituições de referência a nível mundial que interagem na indústria digital (CBS Interactive, Forbes, Harvard Business Review, etc.) verifica-se que existe um sentimento óbvio em relação a determinados aspectos que continuam a impactar profundamente com a credibilidade do sector (apenas mencionando alguns):
– Exigência de competências específicas (“skills”)
– Gestão rigorosa dos dados respeitantes aos utilizadores
– Eficácia do “Display Advertising”
– Necessidade de standardização ao nível dos indicadores de medição
Se tivermos em consideração o poder de abrangência destes 3 desafios, verificamos que eles são comuns a qualquer indústria, e funcionam regularmente em harmonia. Poderá haver quem afirme que são desafios naturais, recorrentes ou até mesmo “crónicos”, mas o facto da indústria digital estar no centro de investimento para muitos “players” significa que estes desafios possuem uma relevância extrema, por todas as circunstâncias identificadas.
Contrariamente a outras economias, onde o nível de evolução tem sido mais conservador, o ambiente tecnológico associado aos Meios Digitais tem atravessado alterações recorrentes, muito por força dos hábitos do consumidor de conteúdos, libertando pouco espaço e tempo para o devido equilíbrio neste conjunto de desafios.
No decurso deste último quadrimestre de 2015, uma parte bastante significativa do “budget” afecto aos Meios Digitais de grandes anunciantes irá estar a financiar as tradicionais operações de Natal e Ano Novo, pelo que restará muito pouca disponibilidade para se repensar ideias assentes em tendências ou destinadas à mudança, mas a boa notícia é que certamente em 2016 (e muito provavelmente nos anos vindouros…) estes desafios irão continuar a lá estar, a juntar a outros!…
