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TECH-to-VALUE: Alinhar Competências em Marketing (Digital) para demonstrar Valor

Value

Os canais digitais de media e respectivas ferramentas de suporte possuem uma enorme dependência da tecnologia para poderem corresponder às expectativas de quem integra estes meios no Plano de Marketing.

Por sua vez, esta tecnologia obriga a constantes actualizações para se manter na linha daquela expectativa, porque muitos destes canais são utilizados como veículos de investimento em Publicidade – Os regulares upgrades do Facebook, Google, etc., são talvez o exemplo mais visível desta realidade.

Esta dinâmica de upgrades tornou-se um desafio permanente para os gestores de marketing que pretendem estar aptos a responder a qualquer nova versão ou funcionalidade, e esta consequência terá motivado as diferentes especializações que hoje se conhecem em áreas concretas do marketing digital (SEO, E-Mail, Social Media, Search, Afiliados, etc.).

O Domínio da Tecnologia e a Demonstração de Valor

Os gestores que possuem um enfoque muito abrangente neste tipo de tecnologias, tornam-se, naturalmente, especialistas em ferramentas, aplicativos e plataformas na dimensão instrumental do marketing, mas precisam de complementar este nível de competências com a dimensão fundamental do marketing: Saber demonstrar valor na criação de mercado.

A noção de Criação de Mercado subjacente a qualquer Plano de Marketing engloba todos os esforços (financeiros, operacionais e outros) destinados a conquistar e a servir uma base de clientes, seja no lançamento de uma marca até à distribuição de um produto:

Não havendo uma demonstração de valor em qualquer iniciativa, dificilmente se poderá fazer marketing a um nível responsável

Quando se abordam temas tão populares em marketing digital, como a Captação de Tráfego; Angariação de Leads; Conversões e Aquisições deve sempre existir uma demonstração do valor efectivo de cada uma destas acções para a criação de mercado, como boa prática de alinhamento entre as dimensões instrumentais e fundamentais do marketing.

A demonstração de valor não significa apenas a exportação de dados em redor de um conjunto específico de métricas e relatar somatórios sobre uma campanha – típico de uma acção de vanity:

Demonstrar Valor significa quantificar o ganho efectivo que a campanha, na sua missão de ajudar a criar mercado, acrescentou ao activo da marca

Um evento público; a captação de leads a X cêntimos ou a aquisição de um cliente a um custo de X Euros, etc. – Todas estas operações devem obedecer a um escrutínio contextual rigoroso de demonstração de valor entre o investimento realizado e o seu retorno para a criação de mercado.

Alinhamento de Competências Técnicas

Quanto mais alinhadas estiverem as competências do gestor nestas duas dimensões – Tecnologia e Demonstração de Valor – mais apto ele estará para responder aos desafios do marketing (digital) em toda a sua planitude funcional, contribuindo para compreender as principais questões estratégicas de qualquer marca: Quem são os nossos melhores clientes? Qual o(s) meio de publicidade mais eficaz? Que investimento devemos realizar? Qual o próximo passo?

Para ajudar a situar este contexto, criei um simples modelo de reflexão sobre o equilíbrio destas dimensões:

Tech to Value Model

Dimensão 1: Nível de competências Tecnológicas

  • Domínio de várias ferramentas, plataformas e aplicações digitais associadas ao marketing, que habilita a parametrizar e a programar estas tecnologias a favor de acções no respectivo Plano: Distribuição e automação de conteúdos; Codificação de interfaces para rastreamento de tráfego; Configuração de campanhas e Extracção de dados nativos.

Dimensão 2: Nível de competências na Demonstração de Valor

  • Domínio de várias metodologias de avaliação e investigação estratégica associadas ao marketing, que habilita a produzir estudos avançados e projecções de resultados a favor de acções no respectivo Plano: Avaliar a base de Clientes face à rentabilidade dos investimentos da marca e Quantificar o valor do negócio face ao ambiente competitivo.

Quadrante A: Novice

Os profissionais que se posicionam neste quadrante encontram-se numa fase inicial de angariação de competências nas 2 dimensões funcionais. Deverão planear e orientar as suas aprendizagens e experiências sempre numa perspectiva perfeitamente alinhada de modo a poderem alcançar o patamar de equilíbrio óptimo (Quadrante D).

Quadrante B: Tech & Tools First

Este quadrante é ocupado por especialistas em qualquer tipo de ferramentas, e que possuem a determinação de responderem a todos os desafios instrumentais, no entanto, têm dificuldade em traduzir todo o seu conhecimento aplicacional em acções ou decisões na perspectiva de geração de valor para o negócio, que ajudem a criar mercado.

Quadrante C: Performance First

Neste ponto encontram-se os gestores que possuem elevadas competências na demonstração de valor, mas estão limitados a usar a tecnologia em proveito dessas tarefas por falta de conhecimento ou prática em determinadas ferramentas. Este desiquilíbrio não lhes permite tirar o máximo benefício na integração do digital de forma autónoma e plena.

Quadrante D: Tech-to-Value Diligent

Trata-se do patamar de máximo equilíbrio. Os profissionais que aqui se posicionam sabem explorar as atribuições do marketing a um nível superior, porque dominam numa perspectiva avançada e prática os pontos fortes e fracos da tecnologia e actuam em conformidade na criação de valor contínuo para os objectivos da marca.

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