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O Marketing Digital B2B a caminho do Próximo Nível

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Numa fase em que tudo parece ser “digital” no marketing, existem grandes desafios estratégicos que nos remetem quase sempre para os princípios fundamentais da disciplina se nos quisermos apoiar numa resposta mais consistente.

É nesta base de reflexão que devem ser analisadas as principais necessidades do mercado, quer estejamos a falar de compras pessoais (B2C) ou de aquisição de bens a nível industrial (B2B).

O Marketing Digital é mais “popular” em Mass Market

Embora o marketing digital seja aplicado de forma diferenciada em abordagens B2B ou B2C o grande volume de informação disponível e partilhada tem sido pensada maioritariamente para o consumidor final

Esta realidade pode justificar-se, em parte, pelo maior peso que o budget das principais marcas e anunciantes em Portugal possui nas operações mass market, suscitando, naturalmente, uma ampla corrente de opinião (artigos, blogues, publicações, etc.) muito enfocada nas estratégias B2C, e com isso “inflacionar” a popularidade que o digital conquistou nesta vertente em particular, dando-lhe maior visibilidade, mas que se traduz também em mais experiência e resultados consolidados.

Por outro lado, existe a ideia que o negócio B2B é tradicionalmente uma operação complexa de vendas onde as funções de marketing sempre tiveram pouco impacto nas dinâmicas comerciais praticadas essencialmente no terreno.

Mas o mercado B2B tem vindo a evoluir no sentido de também poder beneficiar dos meios digitais, através de soluções pensadas especificamente para a gestão do negócio entre empresas ou indústrias, sendo oportuno perceber quais são os seus grandes desafios.

Principais Diferenças nas Abordagens B2B e B2C

Quando enquadramos as diferenças numa estratégia digital, estas não dependem apenas do factor “digital” mas de outras variáveis fundamentais relacionadas com a caracterização de cada segmento:

1.     Quem é o Comprador? (Perfil da Audiência)

É alguém que compra para satisfazer as suas próprias necessidades e motivações pessoais com o seu dinheiro, ou trata-se de um comprador profissional (tem essa profissão) que conduz uma negociação condicionada por requisitos técnicos e metas de investimento da sua empresa.

A figura do Sales Rep (representante regional) sempre teve uma larga influência na relação comercial B2B, mas muitos decisores “nativos digitais” têm vindo a privilegiar a web nas suas tarefas de pesquisa e comparação, remetendo a relação humana apenas para questões onde esta seja ainda uma vantagem efectiva.

Esta evolução geracional do comprador pode determinar os seus hábitos, preferências e comportamentos de compra, conduzindo-o para ambientes cada vez mais digitais, e ser um requisito a ter em conta na análise de perfil.

Em termos de dimensão, as audiências mass market são potencialmente mais alargadas, comparativamente ao target qualificado em negócios B2B, exigindo neste último um trabalho de prospecção mais granular.

2.     Qual é o Benefício do Produto? (Proposta de Valor)

Trata-se de algo que providencia ao consumidor atributos básicos, afectivos ou aspiracionais dentro do seu círculo de relacionamento familiar e social, ou será uma solução de valor acrescentado para uma cadeia de negócio industrial, tornando-a mais eficiente, inovadora ou até disruptiva face à concorrência.

3.     Qual é o âmbito do Conteúdo? (Mensagem e Comunicação)

Permite envolver alguém num cenário onde seja possível sonhar ou acreditar numa experiência positiva, apelando ao seu lado emocional, ou é direccionado para um gestor que precisa de comparar parâmetros de fiabilidade técnica numa perspectiva racional sobre cenários de produção e rentabilidade.

Neste ponto parece ser evidente haver uma fronteira quase óbvia entre a emoção e a razão, que distancia desde logo o foco do indivíduo (ego pessoal) para uma meta corporativa e institucional, a que se junta a responsabilidade e integridade profissional do comprador nas suas decisões sobre gastos da empresas perante a hierarquia de topo.

A construção de conteúdos numa oferta B2B pode ainda exigir o recurso a protocolos rígidos em termos de menções e disclaimers, não obstante o trabalho criativo que deve sempre existir, num esforço continuado de tornar a comunicação apelativa a quem se destina.

Esta triagem pode ainda abranger outras variáveis:

Onde Aplicar o Marketing Digital B2B?

O “digital” é uma camada que deve ajustar-se a estes fundamentais, procurando potenciar as especificações de cada canal às variáveis de marketing

Excelentes exemplos ou casos de sucessos em contexto B2C não constituem uma garantia que determinados canais digitais possam alcançar os mesmos resultados se forem replicados para impactar audiências B2B.

O processo de negócio neste segmento possui diversas componentes estratégicas que são críticas para a sua dinâmica, pelo que fará sentido começar por pensar de que forma os canais digitais podem ser integrados nesta engrenagem, aumentado a sua eficácia.

Sem prejuízo de existirem outras, são sugeridas 5 áreas de intervenção onde as indústrias podem começar a tirar partido de experiências com meios digitais para agilizar diferentes tarefas de suporte à criação dos mercados e posterior activação da venda e relacionamento local:

Quais os Grandes Desafios para o Marketing Digital B2B?

Numa primeira apreciação, poder-se-ia considerar que os principais desafios são meramente instrumentais, na forma de aceder, planear e configurar os meios, mas mesmo que isto possa constituir um problema inicial, há um grande obstáculo muito mais difícil de ultrapassar – A cultura da própria organização e a sua abertura para abraçar este desafio.

A Mckinsey promove regularmente estudos e análises baseadas no seu modelo Digital Quotient, destinado a medir a maturidade e a performance das organizações perante os avanços da indústria digital, colocando em evidência 4 pilares de actuação: Estratégia | Cultura | Organização | Capacidades (Competências).

Os dados agregados nestes últimos 3 anos demonstraram haver uma forte correlação nas pontuações deste quociente com o retorno para os accionistas em termos de margem e rentabilidade. Este aspecto reforça a percepção que o marketing digital pode sempre funcionar como um driver de boas práticas, não apenas para optimizar a operação de venda mas contribuindo também para que toda a organização possa iniciar processos internos de mudança.

Principais conclusões na óptica dos Decisores B2B:

Estratégia:

  • Apenas 10% dos Executivos B2B entendem o “digital” como uma prioridade no seu Top 3 de investimentos essenciais;
  • As “estratégias” digitais surgem quase sempre fragmentadas no interior da mesma organização e não englobam uma visão única e consistente;
  • Menos de 24% deste Executivos conseguem compreender que a sua indústria está (ou pode vir) a sofrer transformações por via da inovação digital.

Organização:

  • A maioria dos decisores B2B não empreende acções concretas para mobilizar a organização em redor de tecnologias, ferramentas e acesso a dados destinados a trabalhar uma estratégia digital;
  • Apenas 1 em 4 empresas afirma que a sua liderança comunica o “digital” com clareza e objectividade;
  • A grande maioria das empresas refere haver uma confusão sobre funções na área do “digital” e quem deve conduzir as iniciativas nesta área

Capacidades:

  • Para além do défice no uso de ferramentas, modelos de medição (Analytics) e canais de marketing digital, a principal ineficiência surge na incapacidade de responder às preferências dos clientes quando são estes a solicitarem expressamente o acesso a meios digitais

Cultura:

  • Menos de 15% das empresas adoptaram métodos de aprendizagem em práticas de negócio baseadas nos meios digitais;
  • Cerca de 1/3 das empresas demora mais de 1 ano a implementar uma nova ideia de âmbito ou em contexto “digital”

A “popularidade” do marketing digital nas indústrias B2B irá sempre depender das pessoas certas para liderar esta mudança.

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