The Analytical Creativity

A gestão de Marketing em contexto “Digital Overload”

Overload

A sua marca comunica mais do que devia?…

A sua equipa de marketing absorve e produz a informação adequada?…

O efeito “Digital Overload” pode surgir por contágio do mercado ou começar dentro da empresa, mas afecta quase sempre os seus clientes…

Em 1970, quando o futurista Alvin Toffler publicou o seu best-seller “Future Shock”, certamente não estaria longe de vislumbrar, tal como descreve na sua obra, que o impacto das rápidas mudanças na sociedade, perante os avanços revolucionários da industrialização, seria uma consequência óbvia com a qual a humanidade teria de aprender a viver nos tempos mais próximos.

Segundo Toffler, os movimentos constantes de aceleração tecnológica provocam fenómenos sociais e comportamentais significativos, que deixam as pessoas desconectadas, desorientadas e a sofrer de stress.

É na base deste conceito “too much change in too short period of time” que surge o termo – information overload – para descrever a dificuldade do indivíduo em compreender ou tomar decisões perante demasiada informação.

Gerir a Estratégia de Marketing em Contexto “Overload”

Muitas marcas debatem-se com esta realidade, sobretudo retalhistas de bens de grande consumo, embora a diversificação excessiva da oferta seja um conceito que se alarga a outras indústrias orientadas para o consumidor final.

psicologia da escolha tem sido um tópico cada vez mais estudado, porque, perante a abundância de artigos e referências numa determinada linha de produtos (overchoice), o consumidor revela dificuldades na sua tomada de decisão quando os factores comparáveis são muito pouco evidentes.

Num trabalho de research conduzido por Alexander Chernev, Professor Associado de Marketing da Kellog School of Management, intitulado: “The Psychology of Choice Overload: Implications for Retail Financial Services”, foram concluidos diferentes impactos negativos:

“When it comes to managing product assortments, offering more variety is not always the best option. Empirical research in the domain of retailing, consumer packaged goods, and financial services shows that in many cases large assortments can lead to lower purchase likelihood, lower customer satisfaction, and decreased customer churn.”

O efeito “overload” está hoje presente não apenas na extensão da oferta, mas em todo o ambiente activado em redor do consumidor numa multiplicidade de estímulos.

Quando a customer journey ocorre maioritariamente através de atalhos mentais (abordagens heurísticas) como forma de abreviar a escolha perante comparações complexas que impliquem um enorme cognitive load, a opinião posterior sobre a qualidade do produto arrisca-se a ficar abaixo das expectativas por enviesamento, porque durante o processo decisional não foram activados aspectos racionais, aqueles que permitem aferir os atributos de cada oferta e valorizar efectivamente a escolha entre duas ou mais opções.

O Impacto do “Digital Overload” síndrome

Este fenómeno não atinge apenas os clientes finais, já que envolve toda a cadeia de produção das organizações, e dentro destas é percepcionado de forma distinta, pelo que deverá constar na agenda estratégica das empresas como um foco de potencial risco sistémico.

Considerando o seu impacto directo nas equipas de marketing, face ao investimento que tem vindo a ser canalizado nestes últimos anos para os meios digitais, existem desde logo 3 áreas que devem ser escrutinadas:

Tools Overload

A evolução da indústria digital deu origem, entre outros aspectos, a uma função de marketing mais tecnológica (conceito Martech) numa conjugação de competências que hoje actua num vasto ecossistema de ferramentas e aplicações que cresce a cada ano que passa.

O “overload” começa desde logo no número de ferramentas conectadas às actividades de marketing – Num estudo promovido pelo Winterberry Group em parceria com o IAB foi identificada uma média de 12 diferentes plataformas, com a maioria das empresas (51,5%) a usar entre 5 a 10, mas houve registo de quem use mais de 30 (9%).

Toda esta diversidade de ferramentas (criação e optimização de conteúdos, programação e gestão de anúncios, analytics, automação de meios, etc.) exige uma aprendizagem e dedicação quase em permanente estado de vigília sobre novidades e actualizações, restando pouco tempo para se fazer a ponte entre o valor contributivo destas ferramentas (output) e os objectivos de negócio, porque são estes últimos que estão no topo das prioridades e não o inverso.

Os primeiros sintomas de “overload” ocorrem justamente nesta etapa, porque quando há um enfoque excessivo nos updates e funcionalidades, com o receio de ficar fora do mercado (efeito FOMO), pode haver risco de se perder o fio condutor entre a missão da ferramenta e o processo de negócio.

Associado a estes dois aspectos existe também o desafio de integração, cujo risco de insucesso acaba por ser proporcional ao volume de ferramentas existente, bem como aos respectivos processos funcionais – No mesmo estudo, mais de 60% das empresas pretendem, justamente, uma melhor integração e partilha dos dados entre todas as ferramentas.

É fundamental ter noção que um projecto de integração tecnológica consome recursos significativos à empresa, consoante o grau de complexidade, até que os gestores de topo consigam (finalmente…) medir o retorno deste investimento na conta de resultados.

3 questões para reflectir:

  • Quantas ferramentas existem no apoio à função Marketing?
  • Qual é o nível de integração tecnológica existente em toda a empresa?
  • O investimento aplicado em Martech liberta valor para o negócio?

Data Overload

Este ponto é uma variável do tema anterior, o que significa dizer que o investimento em Martech vem acrescentar novos dados aos que a empresa já produzia (ou comprava) no decurso da sua actividade.

No meu livro sobre a optimização do valor nas estratégias digitais, faço referência ao foco das equipas de marketing no caminho que deve ser percorrido para se obterem as respostas correctas relativamente aos objectivos das marcas (capítulo 3, contexto da função analytics).

É muito fácil qualquer marketer perder-se neste caminho, se tiver que abraçar o desafio de gerir meios digitais e reportar resultados com base na parafernália de métricas e indicadores existentes.

Sabendo-se que os dados foram sempre uma componente crítica na gestão das empresas, a aplicação do digital ao marketing veio aumentar o risco de “overload” em todos os profissionais desta área, sobretudo naqueles que manipulam informação

Há que trilhar este caminho sem distracções e manter o foco no essencial:

a)  Definir os dados que interessam (The right data), através de um diagnóstico sobre o tipo de informação necessária às actividades de marketing, evitando colocar todo o tipo de dados “no mesmo saco” (Data puke);

b)  Ligar todos os pontos de contacto (Data stitching) garantindo que qualquer acção de marketing seja passível de ser medida – As “pontas soltas” transformam-se rapidamente num labirinto de dados;

c)   Limitar estados de ansiedade nos processos analíticos (Analysis paralysis), definindo metas concretas com base em métodos de filtragem e triagem para facilitar as tomadas de decisão mais adequadas com as evidências disponíveis.

3 questões para reflectir:

  • Toda a equipa de marketing tem um conhecimento mínimo sobre a natureza conceptual dos dados que circulam em contexto Martech?
  • Existe sobrecarga de funções nas tarefas de planeamento e análise?
  • O plano de marketing é habitualmente aprovado com garantia técnica que todas as iniciativas propostas conseguem ser medidas?

Marketing communication Overload

A comunicação de marketing é hoje distribuída em diferentes formatos e canais, numa tentativa das marcas fazerem chegar o melhor conteúdo ao interlocutor certo, mas a indústria tem vindo por vezes a assistir a um enorme paradoxo:

As plataformas digitais potenciaram bastante as opções de comunicação das marcas, mas as “boas práticas” são reaprendidas a cada 24 horas, porque o ritmo de alterações, correcções e introdução de novas funcionalidades não permitem estabelecer padrões rígidos que possam ser adoptados by the book, nem tão pouco em regime one size fits all, valendo o uso de um dos métodos mais antigos de resolução de problemas – Aprender por tentativa e erro.

Tanta diversidade e abundância de meios deveria, supostamente, oferecer novas capacidades e alternativas às marcas para serem ainda mais criativas na produção de conteúdos e experiências, mas o efeito “overload” acaba por contaminar todo o processo – Do emissor ao receptor – aumentando ainda mais o ruído publicitário:

a)  Aumento considerável do número de campanhas, sem que haja uma consistente justificação estratégica para o efeito ou uma demonstração do seu valor efectivo – O uso “democrático” do marketing automation cria uma percepção de facilitismo a baixo-custo;

b)  Desvirtuar os conceitos omni e multi, desencadeando todo o tipo de meios de forma quase aleatória, não havendo uma coerência nos pressupostos da omnicanalidade e multicanalidade aplicados à comunicação das marcas

3 questões para reflectir:

  • Todas as campanhas realizadas constam do plano de marketing?
  • As iniciativas ad-hoc (real time, entre outras) justificam o seu investimento?
  • Qual é o(s) formato(s) (conteúdo + meio) que gera(m) mais valor efectivo para a marca?

Boas reflexões!

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