The Analytical Creativity

Digital Analytics 2.0 – Transformar dados em Inovação

Digital Analytics 2.0 Transformar dados em Inovação

O leque de competências do gestor de marketing tem vindo a sofrer sucessivos desafios nos últimos anos, sendo hoje um tema de extraordinária importância para quem está a construir carreira nesta área.

Para além do currículo convencional ministrado na formação académica, há um conjunto de novas valências que surgiram com a influência da indústria digital na economia e no consumo, ampliando a função marketing para domínios mais tecnológicos e dinâmicos na forma de gerar resultados, permitindo actuar mais rapidamente nas acções estratégicas ou tácticas.

Neste contexto, o Marketing Analytics evoluiu consideravelmente nas suas principais atribuições: Seja na investigação, na experimentação ou no apoio à decisão, contribuindo para que os analistas sejam cada vez mais rigorosos nas suas tarefas e acrescentem valor nos seus entregáveis.

Digital Analytics 1.0 – Dominar as barreiras da tecnologia instrumental

Depois de uma primeira vaga que se iniciou com a popularidade da Web Analytics clássica a partir de 1990, onde o único enfoque era a gestão do website, o marketing digital passou a integrar todo o leque de canais e ferramentas hoje sobejamente conhecidas e esta realidade tem sido a base da doutrina analítica que caracteriza todo este período: Compreender e assimilar a tecnologia disponível

A constante introdução de novas ferramentas e funcionalidades tem obrigado a sucessivos investimentos em formação, mas não havendo regras para uma eficiente gestão destas iniciativas, a própria tecnologia acaba por se tornar parte do problema e não da solução:

  • Gestores de marketing que se esforçam por se tornarem especialistas em determinadas ferramentas, ocupando grande parte do seu tempo a explorar e a testar todas as novidades num ciclo vicioso (always in beta version) distanciando-se da sua principal função como Marketers;
  • Especialistas em ferramentas sem formação em fundamentos de marketing que lhes permita aplicar todo o seu conhecimento tecnológico numa óptica pura de criação de mercado (negócio);
  • Enfoque na sistematização de processos (desmaterializar, automatizar e optimizar) sem uma orientação conceptual para KPIs de negócio;
  • Demasiado investimento em recursos para gerar outcomes baseados apenas em Vanity Data

Já passou tempo suficiente desde a era primária do site centric para se assimilar o essencial do acessório e evitar que as ferramentas coloquem os seus praticantes a olharem demasiado para os seus umbigos – Tentar acompanhar todas as novas features e hypesnum ambiente atípico é inglório e retira o foco atencional das variáveis que interessam aos decisores:

À medida que a IA vai sendo integrada na tecnologia funcional, o mais óbvio é que todo este esforço na especialização de ferramentas seja cada vez menos uma vantagem. É fundamental elevar o território analítico do gestor de marketing de modo a que a sua agenda de prioridades avance para desafios de excelência – E neste patamar há muito para ser feito.

A tecnologia instrumental é apenas um meio de criar um atalho para a meta de sucesso e não deve constituir um obstáculo na construção desse caminho… 

Traduzir Analytics em Inovação

A prática regular de Analytics potencia vários benefícios na conduta do gestor de marketing, permitindo-lhe actuar de forma consistente e contínua em diferentes dimensões da ideia, marca, mensagem, serviço ou produto.

Apenas monitorizar campanhas e outras iniciativas deste tipo tornou-se demasiado convencional porque é isso que sempre se fez de forma trivial em Digital AnalyticsOs analistas podem e devem ir mais além nas suas capacidades. Não se trata de “sair da zona de conforto” ou fazer algo “fora da caixa” mas somente aplicar o conhecimento a um nível verdadeiramente excepcional:

  • Explorar a criatividade numa visão 360 em relação à missão da marca;
  • Estimular os seus pares a pensar o modelo de negócio de forma diferente;
  • Construir cenários experimentais para novos conceitos;
  • Ajudar a organização a ser um Agente Transformador (“Transformer”) perante o ambiente competitivo

É um privilégio dispor actualmente de uma matéria-prima tão vasta de dados ao serviço dos departamentos de marketing. Dificilmente poderá haver um incentivo tão oportuno como este para operar mudanças e inspirar as equipas a evoluírem nas suas funções.

A procura da inovação não é uma questão instrumental mas sim atitudinal…

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