The Analytical Creativity

Da Psicometria dos “Likes” via Facebook ao Big Data de Donald Trump

FB Microtargeting

Os vários artigos recentes sobre a suposta eleição de Donald Trump suportado num sofisticado sistema psicográfico desenvolvido pela Cambridge Analytica geraram reacções diversas, entre a surpresa, preocupação e talvez até indignação, face à forma como foram obtidos e manipulados os dados durante a campanha presidencial.

Colocando de parte as questões políticas e sem prejuízo da crítica pela forma como a metodologia original de Michal Kosinski aparece por detrás daquele sistema, este caso acaba por ser uma demonstração muito clara de 2 fenómenos: O paradoxo na privacidade dos dados e o poder do Big Data Analytics na personalização da comunicação (se ainda restassem dúvidas…).

Apesar de não se poder comprovar com total confiança até que ponto esta “máquina de dados” teve influência na vitória de Trump – o próprio Kosinski afirmou isso mesmo: “Obviously, it is not big data analytics that wins the election. We don’t know how much his victory was helped by big data analytics.” – É suficiente para contrapor o uso da comunicação de massas face à individualidade de cada pessoa:

Quanto maior e melhor for o Big Data mais valor terá o Small Data*…

*The Right Data

A metodologia usada pela Cambridge Analytica

Uma boa parte da arquitectura informacional utilizada pela Cambridge Analytica está baseada em alguns pressupostos que já existem há anos – Psicometria e modelo OCEAN – Há uma virtude por parte de Kosinski em ter aperfeiçoado a aplicação tecnológica destes métodos convencionais alimentado-os com uma nova geração de dados disponíveis em larga escala.

A capacidade de se poderem enquadrar as métricas mais simplistas do Facebook (Likes, Comments e Shares) numa matriz de personalidades de acordo com o respectivo sentido opinativo ou preferencial dos utilizadores é o ponto de partida para um sistema de Content Targeting altamente mediático.

Basicamente, esta metodologia integra 3 fases:

  • Behaviour Sciense: Segmentação da população-alvo em critérios de personalidade com o objectivo de definir a essência da comunicação (Psychographic Messaging);
  • Data Analytics: Agregação de fontes de dados de natureza factual (demográfica e geográfica), atitudinal (hábitos e estilos de vida) e comportamental (factores psicológicos);
  • Addressable Ad Tech: Distribuição orientada de conteúdos em formatos, canais e dispositivos da forma mais granular possível (Microtargeting).

CA Foto1
Alexander Nix, CEO da Cambridge Analytica, durante a apresentação “The Power of Big Data and Psychographics” – Concordia Summit 2016

O grande motor desta ferramenta assenta numa aplicação robusta de Big Data. Para quem tivesse ainda dúvidas sobre a sua verdadeira força, este caso não deixa de ser, do ponto de vista exclusivamente técnico e metódico, um exemplo consistente deste conceito, trazido agora à luzes da ribalta por esta história.

CA Foto2
Alexander Nix descreve o contexto do Big Data aplicado nesta metodologia…

O poder do Big Data Analytics na personalização da comunicação

Os Likes do Facebook serviram para Kosinski demonstrar um “novo” poder do Microtargeting que, apesar de não ser um conceito novo (já é utilizado em métodos eleitorais há algum tempo, entre outros) depende muito da capacidade da tecnologia em processar determinado tipo de dados para ser uma técnica eficaz.

Em qualquer “Walled Garden” são utilizados dados de relação directa (first-party data – “O petróleo da nova economia”) sempre que alguém faz login num daqueles ambientes – E cada vez mais os perfis das redes sociais são usados para subscrever serviços ou conceder permissões (opt-in) nos mais variados acessos e entradas.

Todos os inventários baseados em dados de primeira relação constituem um poderoso activo para dinamizar sofisticados DMPs (Data Management Platforms) para servirem sistemas de publicidade programática através de ordens de bidding altamente fidedignas em termos de conteúdo direccionado.

Este tipo de dados privilegia todo o conhecimento acumulado sobre o comportamento dos utilizadores e permite estabelecer relações de proximidade com a confiança de se comunicar efectivamente com pessoas – People-Based Marketing – e não meramente com Cookies onde este sentimento não existe.

Em suma: Muito provavelmente, o Microtargeting irá surpreender, preocupar ou indignar ainda mais, dependendo de usos mais ou menos perversos da tecnologia aplicada – Kosinski construiu, Trump quis e a Cambridge Analytica aplicou – A partir daqui tudo será possível…

CLOSE
CLOSE