Quanto custa a criação de memória no Consumidor?

Que anúncio espectacular!!! Só não me lembro que produto era?…

Esta afirmação bastante conhecida no meio dos media, e utilizada por vezes como um “caso de estudo” sobre estratégia de comunicação (incluida na disciplina tradicional de marketing) ganhou uma enorme popularidade há muitos anos como um exemplo prático daquilo que era o resultado de uma acção de comunicação claramente distorcida e deficiente, seja sobre um produto em concreto ou sobre uma marca.

De entre as várias e possíveis hipóteses que poderiam justificar este mesmo resultado, olhando para todos os factores que estão por detrás do presumível anúncio (desde o primeiro “briefing” até ao trabalho final de produção) salientaria apenas uma parte desta afirmação: “… só não me lembro que produto era?…”, como sendo aquela que afinal justifica todo um trabalho de investimento em comunicação – Criar memória.

A criação de memória no consumidor é a razão lógica da existência de várias indústrias, nomeadamente daquelas que se ocupam em produzir informação ou conteúdos com carácter de persuasão, tendo como exemplo mais óbvio a publicidade.

Sem um “ad recall” eficiente não existem argumentos que possam sustentar a produção de conteúdos com um retorno racional do investimento. Os conteúdos podem ser medidos pelo impacto que geram nas vendas dos respectivos produtos, nas acções que são empreendidas, ou ainda nas atitudes que origina (num âmbito mais institucional), mas o catalisador que impulsiona a decisão (de venda ou de atitude) está centralizado na mente de cada um de nós, enquanto consumidores – É este afinal o centro nervrálgico de toda uma operação de comunicação.

A Atenção Visual

A avaliação do processo de criação de memória, numa perspectiva de resposta psicofisológica do ser humano, implica que um determinado anúncio (estímulo) tenha de conjugar positivamente vários processos mentais que ocorrem em cadeia, nomeadamente:

– Percepção
– Emoção
– Linguagem
– Pensamento
– Motivação
– Atenção

Destes, salientaria a Atenção, para aprofundar alguns aspectos relacionados com o principal factor que deve preocupar a gestão de qualquer “budget” de comunicação: a Atenção Visual.

A Atenção Visual desempenha um papel crucial na nossa percepção e processamento de estímulos visuais. É através deste elemento que desencadeamos uma aptidão para seleccionar informação num determinado meio (dentro do nosso campo visual) para que seja posteriormente processada.

Quando olhamos para um anúncio – partindo do pressuposto que fazemos parte do respectivo “target” – o nosso comportamento atencional para com aquele estímulo decorre sob o efeitos de diversos factores que, em conjugação, podem condicionar, positiva ou negativamente, o processo de criação de memória em relação a diversos elementos estratégicos da comunicação (marca, produto ou mensagem).

Estes factores podem ser mais ou menos intrusivos em relação à nossa Atenção Visual, interferindo na sua capacidade selectiva de informação e, em consequência, correr o risco de degradar todo o processo cognitivo que lhe está subjacente.

Que factores são estes?

– O ambiente onde nos encontramos a ver o anúncio (local público ou privado);

– O suporte ou meio de acesso ao anúncio (tradicional ou digital);

– O tempo disponível para ver o anúncio (mais ou menos limitado)

Como exemplo: A minha Atenção Visual sobre um anúncio que surgiu num conteúdo que estava a pesquisar no meu “smartphone”, enquanto  entrava numa carruagem do metro, será significativamente menor que a Atenção Visual, exactamente sobre o mesmo anúncio, que surge no meu “smartphone” enquanto estou num café à espera de alguém.

Considerando que durante um dia típico na minha vida pessoal ou profissional existirão sempre vários factores que influenciam a minha atenção, será difícil de prever e programar o momento ideal para que aquele mesmo anúncio consiga tirar partido do nível máximo da minha Atenção Visual.

Assim sendo, a comunicação global produzida actualmente, independentemente do seu formato (dinâmico, estático ou interactivo) e do seu suporte, está sujeita, geralmente, apenas a uma parte efectiva da nossa atenção visual – Atenção Visual Líquida.

A Atenção Visual Líquida (AVL) do consumidor desconta todos os elementos intrusivos que surgem em resultado da conjugação dos factores anteriormente descritos e representa, quase sempre, uma percentagem muito baixa daquela que seria a nossa Atenção Visual (AV) plena num determinado período. As variações que podem ocorrer entre a AV e a AVL, ou seja, aproximar (ou até igualar) estes 2 elementos, justifica-se com a alteração de hábitos no consumidor, e consequentemente, a uma conjugação mais optimizada dos factores que interferem com a comunicação (ambiente, suporte e tempo).

A Memória Visual

No decurso de um processamento atencional sobre uma campanha publicitária com sucesso, em termos de criação de memória, existe um fenómeno que ocorre como consequência e que será preponderante, não apenas como resposta ao esforço de investimento daquela campanha, mas, sobretudo, como aspecto de medição objectiva da mesma – A criação da Memória Visual.

Esta tipologia de memória regista toda a comunicação proveniente do nosso campo visual e responde por cerca de 75% da informação que é gravada na memória do ser humano. A comunicação através da Memória Visual pode ter origem em diferentes formatos:

– Comunicação Escrita (através de documentação escrita impressa);
– Comunicação Gráfica (símbolos, desenhos, iconografia, pictografia, fotos, etc.);
– Comunicação Audio-Visual (através de estímulos conjugados nestes dois elementos)

A Memória Visual preserva todas as informações que o nosso subconsciente considerou serem as mais relevantes no momento em que somos expostos a qualquer promoção ou projecção de um determinado estímulo – exemplo: Numa campanha publicitária sobre o lançamento de uma nova embalagem de detergente, se a mesma for eficiente a nível atencional, a nossa Memória Visual irá reter elementos essenciais sobre o produto (grafismo da marca, formato da embalagem, cor, etc.).

Este “storage” de dados na nossa mente irá permitir que eles possam ser activados posteriormente numa acção de compra, sempre que quisermos localizar exactamente este produto (num linear de supermercado, numa loja, etc.). Esta actividade específica de pesquisa, que diariamente é feita por milhões de consumidores à escala global, utiliza o recurso da Memória Visual conjugada com o processamento da nossa Atenção Visual Líquida num sistema de “scanning” perfeitamente sincronizado. Este comportamento de pesquisa é direccionado pelo nosso movimento ocular em toda a dimensão do espaço de compra, de forma subconsciente e a uma velocidade extraordinariamente baixa, que é medida tecnicamente em milisegundos.

Deste modo, quanto maior for o grau de eficiência de uma campanha publicitária em termos de Atenção Visual Líquida, mais eficiente será também a nossa Memória Visual em resposta a uma acção de pesquisa do produto. Este impacto irá traduzir níveis de retenção e de recordatória que, potencialmente, permitirão remunerar o investimento na marca a longo prazo, enquanto a memória do consumidor permitir esta relação de fidelização.

Gerir o Investimento em Comunicação

A produção de conteúdos no domínio da comunicação tem actualmente um enorme desafio sobre esta temática – O conhecimento científico sobre o comportamento do consumidor é, cada vez mais, acessível a todos nós, numa linguagem aberta e em regime de total partilha, no entanto, não é ainda muito evidente a integração directa de dados objectivos sobre fenómenos psicofisiológicos na criação de conteúdos, sejam anúncios ou outro tipo de suporte em comunicação.

A produção de um simples anúncio deveria ter em consideração todo este impacto, sabendo-se que a avaliação da mensagem estratégica está sujeita à predisposição da Atenção Visual dos consumidores de um determinado “target”. Hoje estamos muito mais perto de nos conhecermos a nós próprios e a perceber o porquê da grande maioria dos nossos actos de consumo (escolhas e tomadas de decisão de compra) serem efectuadas de forma subconsciente, e, nesta perspectiva, como ocorrem os processos mentais em detrimento de uma experiência de consumo – Como valorizamos de forma sensorial o nosso envolvimento com uma marca, um produto ou um serviço.

A forma como olhamos para um anúncio é medida pelo volume de fixações visuais que geramos, bem como pelo tempo de cada uma destas fixações sobre determinados aspectos ou elementos da comunicação. Tradicionalmente, estas métricas nunca eram avaliadas num contexto de produção de conteúdos, porque o acesso e o conhecimento sobre o seu impacto era reduzido ou nulo. Actualmente, já é possível perceber e compreender comportamentos com base nesta informação, e a sua relevância é crítica para o processo de criação de memória.

A ideia de que este tipo de avaliação apenas será possível com dados obtidos através de “complexos” e “enormes” laboratórios que sujeitam os participantes a experiências altamente intrusivas é totalmente errada em algumas metodologias, as quais sofreram uma evolução exponencial (eye tracking, facial coding e dados biométricos, por exemplo) ao ponto de tornar as mesmas bastante acessíveis. Dependendo da complexidade de cada projecto, a implementação deste tipo de tecnologias pode ser feita em prazos razoavelmente curtos e a sua implementação operacional pode ser adaptada de forma bastante flexível.

Prevalece o custo de integração destas tecnologias, que poderá ir além dos orçamentos de cada projecto, mas o esforço de poder ser encontrada uma forma coerente de incorporar esta informação deverá sempre ser ponderado. O investimento adequado para tornar cada vez mais eficiente todo o processo de criação de memória no consumidor tem como recompensa máxima a eternização de uma marca na nossa mente – Não valerá a pena o esforço?…

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