O Valor do Eye Tracking no Ponto de Venda

Tradicionalmente ligado à história do comércio e aos fenómenos do consumo, o Ponto de Venda é um espaço altamente estratégico para a grande maioria das marcas de produtos tangíveis, que habitualmente aplicam neste canal uma parte significativa do seu investimento de marketing em diferentes variáveis de comunicação e de logística.

A relação entre as características do ponto de venda e o comportamento de compra dos consumidores é um tema permanente na agenda de qualquer analista de mercado, que tenha por missão estudar toda a envolvência deste ambiente com o objectivo de produzir novos patamares do conhecimento associado a esta matéria.

Este tipo de estudo tem vindo a ser aplicado, preferencialmente, nas unidades comerciais de dimensão relevante, popularmente conhecidas como grandes superfícies ou cadeias alimentares, direccionadas para o comércio a retalho, e que funcionam hoje como a principal montra para inúmeras marcas de consumo, empenhadas em transformá-la num verdadeiro “palco de atracções“.

A Aplicação do Eye Tracking

A evolução da tecnologia relacionada com o reseach comportamental de âmbito fisiológico (biofeedback) e de medição atencional tem permitido integrar com bastante sucesso esta componente de forma complementar às metodologias de estudo mais convencionais, e são vários os exemplos no uso destas ferramentas, com o propósito de valorizar conclusões prévias ou identificar novos resultados que dificilmente poderiam vir a ser sustentados sem o recurso a estas tecnologias.

Entre estes exemplos encontra-se o uso da metodologia de eye tracking, sobretudo em projectos de Shopper Marketing, destinados a observar o comportamento visual do consumidor num contexto específico de compra.

O eye tracking poderá ser utilizado, essencialmente, numa perspectiva remota, ou seja, recorrer a estímulos relacionados com o ponto de venda que sejam observados posteriormente à compra, num âmbito puro de retrospectiva, apelando à memória relacional do indivíduo, ou ainda numa perspectiva espontânea, recorrendo ao uso em tempo real de um equipamento transportável pelo indivíduo, com o objectivo de registar de forma contínua todo o seu comportamento visual.

Aspectos a Observar no Ponto de Venda

Existe um histórico bastante relevante sobre o impacto desta metodologia em superfícies comerciais, e tem sido possível identificar vários aspectos que caracterizam genericamente a acção do campo visual do consumidor no ponto de venda.

Tendo em consideração que numa actividade típica de pesquisa (localização de determinado artigo ou produto) a visão do ser humano ocorre em rápidos varrimentos oculares conjugados com fixações visuais na ordem dos milésimos de segundo (embora o próprio não tenha essa percepção) as tomadas de decisão estão dependentes desta circunstância para gerar um impulso de compra intencional – É justamente na compreensão deste enquadramento associado ao consumidor que deve ser ponderado o uso do eye tracking.

De entre estes aspectos possíveis de observar salientam-se os seguintes:

Impacto da Comunicação e Informação

Avaliar de que forma os principais suportes de comunicação da marca (cartazes, stoppers, preços, etc.) são percepcionados dentro do campo visual de pesquisa do consumidor. De igual modo, poderá ser incluido neste ponto a avaliação concreta de equipamentos de apoio à venda (módulos de check-price, emissores de senhas, etc.), segmentadores de secção e ainda a análise de suportes informativos não relacionados com a oferta comercial (sinalética de apoio ao consumidor e restante comunicação institucional).

Posicionamento de Lineares e Prateleiras

Avaliar de que forma a estrutura de lineares, prateleiras, topos de gôndola, etc., funciona de forma eficaz quanto ao seu posicionamento no interior da loja (localização, altura, dimensão, ângulo de orientação, etc.) para que possa cumprir com a sua missão. O comportamento visual do consumidor à entrada dos lineares, bem como o processo exploratório em cada prateleira, são aspectos cruciais para a identificação de possíveis padrões de decisão.

Influência da Embalagem

Avaliar o impacto da embalagem no seu habitat natural em conjugação com diferentes factores que poderão ser ou não intrusivos (artigos da concorrência, por exemplo). Neste âmbito, todos os seus elementos poderão ser observados individualmente: Marca, design, formato, padrões de cores, tipo de letra, informações do produto, etc.

Gestão dos Locais de Espera

Os locais de espera são indicadores interessantes quanto ao potencial de gestão atencional que poderá existir (ou que está a ser desperdiçado) nas respectivas áreas: Talho, Padaria, Peixaria, Charcutaria e, fundamentalmente, Check-out. A experiência de espera, em função dos tempos de maior ou menor congestionamento, gera diferentes expectativas no consumidor (na forma como direcciona a sua atenção visual durante a espera) que poderá ser analisada em termos de recordatória com o objectivo de se ponderar o investimento em novas áreas de interacção ou envolvimento naqueles locais específicos.

Processo de Compra Acompanhada ou Individual

Perceber o nível de atenção visual sobre os estímulos de compra em função do potencial de distracção do decisor, consoante este processo seja feito de forma individual ou acompanhada. A avaliação do grau de influência que um acompanhante (adulto ou criança) propociona no comportamento ocular de quem finaliza a compra poderá indiciar dados concretos sobre o peso de determinados elementos, como a comunicação e a embalagem, por exemplo.

Circuito de Compra

Perceber que tipo de comportamento o consumidor adopta na sua orientação ao longo do percurso de compra, possibilitando avaliar elementos ou detalhes que sejam críticos para uma experiência em loja largamente positiva na localização de determinados produtos. Este tipo de análise terá em consideração o layout de cada espaço comercial.

A Implementação do Eye Tracking

A integração do eye tracking como uma componente de estudo sobre o ponto de venda deverá ter em consideração, fundamentalmente, duas regras:

  • A liderança do projecto ser feita por profissionais devidamente qualificados a nível técnico, quer na operacionalização do equipamento, de modo a que o mesmo possa corresponder eficazmente com as suas especificações, quer no conhecimento subjacente à análise e interpretação das diferentes métricas que o sistema produz, correlacionando com rigor todo o conhecimento gerado com os objectivos do próprio projecto.
  •  A clarificação das necessidades de cada projecto, onde os objectivos deverão ser bastante concretos, sem margem para aspectos de subjectividade. Embora o eye tracking possua um leque bastante vasto de aplicação e de flexibilidade não deverá ser assumido que, por lógica, possa ser utilizado em qualquer circunstância para que se consiga o mesmo tipo de resultados.