Neuromarketing: Moda ou Evolução lógica?…

Não sendo propriamente um tema novo, já que o seu conceito de base surgiu ainda no século passado, no início da década de 90, o Neuromarketing tem vindo a afirmar-se cada vez mais como uma realidade bem presente e assume-se como um dos “clusters” do conhecimento humano que mais tem evoluido no domínio científico e tecnológico, abrindo caminho para novas abordagens sobre o estudo do consumidor e seus fenómenos comportamentais.

O QUE É AFINAL O NEUROMARKETING?

O termo “Neuromarketing” tem sido utilizado, de forma genérica, para designar a relação da Neurociência com o marketing, mas, em rigor, poderemos distinguir neste domínio 3 áreas muito concretas que, embora possam interagir entre si, possuem atribuições distintas:

  • A Neurociência – Enquanto estudo científico do sistema nervoso;
  • A Neurociência Cognitiva – Enquanto estudo dos processos associados ao pensamento e às emoções humanas;
  • O Neuromarketing, propriamente dito (também conhecido como Neurometrics) – Enquanto uso de tecnologias de base científica para medir a resposta humana a diversos estímulos de marketing.

Considerando que toda esta abordagem não se encerra apenas na utilização das ferramentas de medição, mas também (e fundamentalmente) à análise de dados associados a processos neurológicos e cognitivos, o Neuromarketing tem vindo a ser referido igualmente como Neurociência do Consumidor, cujo termo assume uma perspectiva mais abrangente e lógica.

Deste modo, a Neurociência do Consumidor é um processo de estudo dos fenómenos associados ao consumo, através de meios científicos, centralizado no comportamento humano.

QUAL O VALOR DA NEUROCIÊNCIA NA INVESTIGAÇÃO DE MARKETING?

A evolução tecnológica a que temos assistido nos últimos anos em relação a determinadas ferramentas de estudo nas áreas atrás referidas, tem permitido avanços muito expressivos na descoberta de novos paradigmas sobre o funcionamento do cérebro humano, nomeadamente nos processos cognitivos directamente associados ao factor emocional, em consequência de actos e decisões comuns à realidade do nosso quotidiano.

Para além dos avanços consideráveis a nível técnico, este tipo de ferramentas evoluiu igualmente na questão logística, em resultado do investimento feito em algumas soluções mais flexíveis, remotas e portáteis, permitindo uma maior acessibilidade a estas tecnologias, e de forma recorrente – Citando apenas as mais utilizadas (e as respectivas áreas de observação):

  • Eye Tracking (comportamento e atenção visual);
  • fMRI Functional Magnetic Resonance Imaging (nível de oxigenação dos fluxos cerebrais);
  • Facial Recognition (categorização de emoções através da actividade facial);
  • EEG Electroencefalografia (variação da actividade eléctrica do ambiente encefálico),
  • Sensores Biométricos (frequência cardíaca, condutância da pele e ritmo respiratório).

Sem prejuízo do rigor científico e da sempre necessária formação técnica especializada para operar e, sobretudo, interpretar as diferentes tipologias de dados gerados por estas ferramentas, é um facto que a evolução de todo este enquadramento veio possibilitar o acesso e a partilha desta informação a um público muito mais vasto, para lá do meio académico, e servir diferentes audiências, sobretudo de cariz mais empresarial e comercial.

Toda esta consequência veio permitir que a investigação de marketing beneficie de uma conjuntura mais competitiva em termos de novas metodologias e processos de observação com base científica, permitindo a integração de dados complementares de auscultação que possam incentivar a formulação e experimentação de conclusões alternativas, com o propósito de enriquecer temas que sempre constituiram desafios para os decisores de marketing: Quem é afinal o consumidor?…

IMPACTO NAS MARCAS

Uma fatia bastante relevante dos orçamentos das marcas é habitualmente canalizado (ou deveria ser) para actividades específicas de investigação e desenvolvimento em novos produtos, com base na informação de “research” que é produzida em suporte a estes processos.

É do domínio público, através de estudos, estatísticas e vários artigos disponíveis sobre o tema, que uma parte significativa destes novos projectos acaba por não ver o “nascer do sol” devido à taxa de insucesso que continua a ser uma realidade em produtos que falham no seu lançamento, colocando em causa toda uma estratégia pensada com base em recursos que acabam, simplesmente, por ser desperdiçados.

A Neurociência do Consumidor veio trazer novas possibilidades às marcas, por via do seu contributo na produção de dados que permitam complementar ou aprofundar os processo de investigação relacionados com inovação e desenvolvimento de novos conceitos, subjacentes à criação de novos produtos.

Nesta perspectiva, o investimento em aspectos do conhecimento neurocientífico associado ao consumidor poderão fazer todo o sentido, tendo em consideração que a importância atribuida ao papel das marcas está, justamente, no impacto da sua componente afectiva, baseada na relação emocional que é construida com os seus públicos-alvo, medida através das associações positivas à marca e da sua consequente fidelização.

Perceber em que factores assenta verdadeiramente esta relação emocional, ao nível do nosso subconsciente, e medir os pressupostos sensoriais que estabelecem este “compromisso” entre o consumidor e uma determinada marca, parece ser um caminho essencial para se projectar no futuro novas estratégias de “branding”.

IMPACTO NA PUBLICIDADE E NOS MEDIA

Os padrões de consumo assentes em pressupostos rígidos e demasiado previsíveis deixaram de existir. Actualmente o fenómeno da irracionalidade parece, teimosamente, sobrepôr-se a qualquer doutrina que tente fundamentar a lógica do consumo em princípios muito sistematizados.

Gerir o factor atencional do consumidor é hoje, como nunca, uma tarefa sujeita a uma complexidade sem precedentes. A interligação da era digital com os meios tradicionais de comunicação veio revolucionar o consumo de conteúdos, colocando o consumidor numa verdadeira “guerra” entre uma panóplia de “écrans” em mobilidade (Smartphone, Tablet, PC Portátil, etc.) e os suportes mais convencionais.

A capacidade que todos nós possuimos em exigir, seleccionar e arbitrar conteúdos, eliminando, quase “por defeito”, a maioria dos elementos e factores intrusivos de qualquer mensagem, representa um valor extraordinário “conquistado” pelo consumidor moderno, do qual não estamos dispostos a abdicar. É sobre este valor, traduzido em conveniência largamente percebida, que a Publicidade e os Meios competem actualmente.

Perante este enquadramento, qual é o desafio que se coloca à criatividade? Que tendências devem ser seguidas na criação de conteúdos? Que lições devem ser retiradas de campanhas de publicidade mal formatadas ou de anúncios que não produzem qualquer resultado? Nunca será demais recordar que o centro de investimento de qualquer acção de Comunicação visa a criação de memória no Consumidor.

Um dos maiores desafios actuais no contexto da Social Media, em que os profissionais desta área têm vindo a aprender de forma dinâmica (cada dia que passa é uma nova lição), é precisamente a medição de dados sobre a componente emocional dos utilizadores, por forma a que se consiga traduzir as verdadeiras intenções de “engagement”, ao nível do subconsciente, por detrás de um “Like”, de um “Share”, ou mesmo sobre o racional existente no teor de um “Comment”.

Sabendo-se que o sucesso de uma excelente mensagem publicitária tem o seu enfoque na activação emocional do consumidor, parece existir aqui uma oportunidade coerente para se explorar algo mais sobre este comportamento, através de meios sensoriais que possam permitir trazer mais informação sobre este fenómeno.

O IAB Europe, ao abrigo da sua iniciativa “IAB Europe Research Award”, que premeia os projectos de “research” mais relevantes para a indústria, a nível europeu, tem permitido trazer à discussão a importância do enfoque nas actividades de investigação como factor de primordial importância para o negócio digital.

IMPACTO NOS ESTUDOS DE MERCADO

Devido à posição transversal que a indústria de “research” possui no apoio aos sectores referidos anteriormente, a actividade de estudos de mercados enfrenta um desafio repleto de oportunidades perante a emergência desta área específica do conhecimento.

As metodologias associadas à Neurociência têm vindo a ser utilizadas, essencialmente, como forma alternativa de recolha de dados em projectos de estudo onde a acção declarativa dos consumidores não produza resultados confiáveis, sobretudo na verbalização de aspectos relacionados com o factor emocional.

De acordo com Benjamin Libet (1916 – 2007, reputado cientista norte-americano, pioneiro em estudos na área da consciência humana), os processos associados ao nosso inconsciente são o verdadeiro catalizador dos actos que practicamos, colocando de parte o conceito de “livre vontade”, o que sugere a necessidade de uma observação cuidadosa na componente cognitiva que fomenta a consciência do consumidor, com particular destaque para aspectos relacionados com as suas tomadas de decisão.

É justamente nesta abordagem, em aferir o que as pessoas realmente atribuem ao significado das suas respostas que a Neurociência pode vir a ajudar, suportando e complementando as metodologias mais tradicionais na medição destas atitudes e tomadas de posição.

A ESOMAR tem vindo a assumir uma posição de algum relevo no apoio ao crescimento desta área, através de algumas iniciativas, das quais se destaca o primeiro seminário promovido sob a égide desta organização, subordinado ao tema: “Neurosciense Seminar” (2011), que contou com um painel de reconhecidos especialistas neste domínio.

Na sequência deste evento, foi publicado um conjunto de “guidelines”, composto por questões essenciais sobre a aplicação da Neurociência em actividades de “research”, elaborado com o propósito de ajudar o mercado a encontrar as melhores práticas, ajustadas a cada necessidade.

SABER CONHECER O CONSUMIDOR QUE HÁ EM NÓS

Será que podemos afirmar com toda a certeza que nos conhecemos a nós próprios? Será assim tão óbvio? Qualquer resposta que possamos afirmar como adquirida, irá, inevitavelmente esbarrar no epicentro das nossas emoções, tal como a maioria dos nossos actos e decisões de consumo, onde, quase sempre, existem razões que não estão ao alcançe da nossa realidade consciente.

Vale a pena aprendermos mais connosco – Que tal darmo-nos uma oportunidade?…

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