Eye Tracking “banners” entre PC e iPad – Qual a melhor performance?

A tendência actual dos consumidores em pesquisar cada vez mais informação no sentido de, previamente, poderem formular opiniões, aceder a experiências e tomar decisões de compra, já é um lugar comum. No entanto, este fenómeno tem vindo a assumir proporções consideráveis se estivermos a falar, concretamente, das diferentes plataformas e meios de acesso à informação, que hoje é feita numa multiplicidade de dispositivos em quase permanente ligação aos mais variados conteúdos.

Os profissionais do meio digital necessitam de estar sensibilizados para este tipo de comportamentos e hábitos, tais como: Pesquisar na web, conversar numa rede social, visitar uma loja online ou apenas a reagir perante um anúncio promocional – Seja num PC Desktop, num Tablet ou num Smartphone.

Tornou-se óbvio que o alargamento da publicidade digital a estes novos canais representa uma oportunidade de atingir novos segmentos de utilizadores e de, potencialmente, incrementar o retorno do investimento – Mas qual é o nível de conhecimento sobre estas novas plataformas? Será que o mesmo tipo de formato e design de “banner” tem uma performance idêntica num PC ou num Tablet?

A Tobii Technology, líder mundial em sistemas de eye tracking e gaze interaction, em parceria com a Mediative, consultora canadiana em marketing digital, promoveu um estudo comparativo sobre a performance deste tipo de anúncios (“banners”) em duas plataformas distintas: PC Desktop e Tablet

Este estudo, intitulado: “The effectiveness of display advertising on a desktop PC vs a Tablet device“, foi conduzido com base na metodologia eye tracking, e teve como principal objectivo medir a eficácia de diferentes tipos de “banners”, quanto ao seu formato: “leader board”, “skyscraper” e “big box”. Para a realização deste estudo foram utilizados 3 equipamentos específicos:

Do lado das plataformas de conteúdos a testar pelos participantes, foi utilizado um PC Desktop convencional e um Apple iPad Tablet.

Objectivos

Saber mais sobre a forma como os utilizadores vêem páginas web com elementos publicitários em vários formatos e em diferentes dispositivos. Nesta perspectiva, pretendia-se perceber se existiriam diferenças na performance dos anúncios expostos num PC vs Tablet, em termos de captação e retenção da atenção visual.

Metodologia

Foi utilizado um grupo de 58 participantes, dos quais, 31 visualizaram conteúdos num PC Desktop (numa resolução de 1280×1024) e os restantes (27 participantes) foram expostos ao mesmo tipo de estímulos num iPad (numa resolução de 1024×768). No geral foram testados 3 diferentes formatos de anúncios: “leader board” (728×90), “skyscraper” (160×600) e “big box” (300×250), inseridos em várias categorias de websites, de acordo com diferentes indústrias sectoriais: Automóvel, Entretenimento, Finanças, “Lifestyle”, Notícias, Retalho, Tecnologia e Viagens.

Ao grupo de participantes foi solicitado a execução de 5 tarefas cada, baseadas numa questão central, em que a acção concreta apenas variava de acordo com a categoria do website (indústria), exemplo: “Você _________. Poderá este website ajudar na informação que precisa?” Substituindo-se o espaço por diferentes situações sugeridas: “… está a pensar comprar um carro” ou “… está a pensar viajar este Verão ao Canadá”, etc.

Estas tarefas foram atribuidas de forma aleatória a cada participante, para que fossem executadas em 5 websites correspondentes às diferentes indústrias sectoriais de acordo com o contexto de cada acção.

Métricas de Eye Tracking utilizadas

Foram utilizadas as seguintes métricas relativas a Captação de Atenção:

  • Time to first fixation: Mede o tempo (em segundos) que cada participante demorou antes de visualizar o anúncio.
  • Fixations before: Mede o volume de fixações que cada participante gerou em qualquer area da página antes de visualizar o anúncio.
  • Percentage fixated: Mede a percentagem do total de participantes que visualizaram o anúncio, pelo menos 1 vez, durante o teste.

Foram utilizadas as seguintes métricas relativas a Envolvimento Visual:

  • Fixation duration: Mede a duração media de cada fixação (em segundos).
  • Total visit duration: Mede o tempo total (em segundos) de todas as visualizações (fixações consecutivas num anúncio).
  • Visit count: Mede o número de visualizações que cada participantes fez durante o teste (por exemplo: Se um participante visualizou 2 vezes o anúncio, enquanto olhava para qualquer outro elemento, serão contabilizadas 2 visitas)

Principais Resultados (“Key Findings”)

Todos os formatos de “banners” visualizados em PC obtiveram uma performance superior aos mesmos estímulos visualizados em iPad, na maioria das métricas utilizadas. A visualização de “banners” em PC, de acordo com o estudo, foi mais rápida e gerou maior envolvimento.

Em termos de formatos, o “leader Board” obteve, em ambos os dispositivos, a melhor performance na captação da atenção visual, comparativamente aos restantes “banners” em estudo, reforçando a noção que este posicionamento (topo e centro do website) constitui uma área previlegiada para comunicar online através deste tipo de suporte.

Particularmente no iPad (ou seja, nos Tablets) a utilização do formato “skyscraper” está sujeita a potencial obstrução visual por movimentos típicos de “touchscreen” e de “scrolling”. Neste caso em concreto, se uma parte considerável do tráfego gerado num website for proveniente de utilizadores de Tablet, o respectivo anunciante deverá ter em consideração este aspecto crucial, optando por um formato de “banner” alternativo.

Inversamente, o formato “leader board”, para além de ocupar geralmente uma parte significativa da página, não registou qualquer obstrução visual decorrente da interacção do utilizador.

Nota principal

O ambiente de media tornou-se mais fragmentado pelo acesso a novos dispositivos móveis (cuja tendência será para aumentar) o que obriga os anunciantes a estarem mais conscientes das particularidades que envolvem o processo de escolha de meios e o respectivo impacto que este contexto pode representar no seu investimento. Neste âmbito, as diferenças em características de design deverão ser tomadas em consideração no processo criativo e de produção de conteúdos, por forma a optimizar a atenção visual e o envolvimento dos utilizadores em cada plataforma.

Vídeo de apresentação do estudo:

Está interessado num estudo desta natureza?

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