Avaliar websites com Eye Tracking – Saiba o que pode (deve) medir?

Numa rápida pesquisa pela web sobre estudos de websites efectuados através de eye tracking encontramos vários artigos (alguns, na sua maioria, são “posts” que replicam entre si o mesmo conteúdo) a divulgar um conjunto de observações resultantes de alguns projectos nesta área.

Existem dois estudos que, geralmente, têm estado associados a esta proliferação de artigos:

Um deles diz respeito ao Poynter Institute e foi desenvolvido no âmbito do projecto “EyeTrack”, que congrega vários estudos sob esta denominação, iniciados em 1990, com publicações regulares e actualizadas. O trabalho que tem sido mais divulgado intitula-se “EyeTrack III” e foi um estudo pioneiro realizado entre 2003 e 2004 sobre o comportamento visual na leitura de websites especializados em notícias.

O outro estudo que tem sido alvo de várias referências na web foi realizado pelo Nielsen Norman Group, liderado por Jakob Nielsen, e intitula-se “Eyetracking Web Usability”, que teve como propósito testar a utilização de websites no sentido de se perceber como a visão humana interage com o design.

Na sua maioria, os artigos que se baseiam neste tipo de estudos têm por hábito promover os resultados práticos alcançados nestes projectos (“findings”) como possíveis e eventuais “guidelines” a ter em conta no desenvolvimento de novos websites.

Importa referir que o tipo de conclusões obtidas nestes estudos têm em consideração um conjunto de pressupostos, adaptados casuisticamente a cada projecto, em função dos seus objectivos, verificados num grupo de participantes específico quanto à sua dimensão, perfil e outras variáveis. Nesta perspectiva, estas conclusões devem merecer o mérito e a pertinência que possuem, no âmbito dos respectivos projectos, mas não devem constituir “regras” transversais ou universais que suportem o desenvolvimento de novos websites com base nestes “findings”.         

É necessário ter presente que todo o tipo de resultados baseados na avaliação do comportamento humano não devem ser utilizados como aspectos imutáveis e que possam prevalecer a longo prazo, em virtude da componente humana ser susceptível à mudança, levando a que cada arquitectura web possa sugerir uma pré-disposição diferente do utilizador.

A produção de um novo website não deve ser baseada na assumpção directa deste tipo de conclusões, mas antes, recorrer aos mesmos como possíveis elementos orientadores na programação de um novo estudo de eye tracking, de onde possam surgir dados em conformidade com o respectivo grupo de utilizadores. Do resultado deste novo estudo poderão ser obtidos novos “findings” ou, inclusivamente, comprovar-se resultados anteriores, o que significará apenas a consistência dos mesmos em termos de um possível padrão ou tendência num determinado perfil de utilizadores.

O eye tracking como método de avaliação de websites

O valor do eye tracking nesta área traduz-se na sua elevada e reconhecida capacidade de gerar dados únicos sobre o comportamento visual do utilizador, num ambiente de interacção totalmente não-intrusivo.

É neste contexto, que o eye tracking tem sido, cada vez mais, utilizado como ferramenta de estudo em projectos de usabilidade com intervenção humana, capaz de estabelecer uma ponte entre o avaliador e o subconsciente do utilizador, nos seguintes casos práticos:

Abordagem Qualitativa – Ajudar a detectar e explicar anomalias conhecidas ou desconhecidas em Usabilidade, Comunicação ou noutros Interfaces Visuais

Exemplo de anomalia conhecida:

“… quando testámos este website detectámos um problema na área de compra (abandono no “check out”) que gostariamos de validar com o eye tracking no sentido de perceber que aspectos visuais estão a influenciar o comportamento dos utilizadores…”

Exemplo de anomalia desconhecida:

“… não sabemos se existem problemas neste protótipo de website pelo que gostariamos de usar o eye tracking para nos ajudar a perceber qual o caminho mais aconselhável a seguir antes de gastar recursos desnecessáriamente…”

Abordagem Quantitativa – Ajudar a medir diferenças na utilização e percepção de elementos em Usabilidade, Comunicação ou noutros Interfaces Visuais

Exemplos:

“… estamos a desenvolver duas versões de um website e gostariamos de perceber qual delas tem mais impacto em termos de captação visual nesta área…”

“… vamos alterar a área de destaque deste website e pretendiamos saber qual das versões possíveis cria maior envolvimento visual com a mensagem transmitida…”

Onde o eye tracking gera valor na produção do website

Um plano de web design concentra, geralmente, uma fatia importante de recursos na sua criação. Tratando-se de um elemento que se destina a apelar ao envolvimento visual do utilizador, deve ser ponderado quanto ao impacto do aesthetic design (pelo fenómeno que potencia no utilizador a ideia pré-concebida que os interfaces mais atractivos são mais usáveis) relativamente a potenciais problemas de usabilidade que possam estar visualmente “ocultos” sobre influência desta realidade, afectando a percepção lógica em relação ao uso racional do website.

Para além do design, existem um conjunto de práticas que foram sendo adoptadas como “regras” básicas de construção, tais como: a localização da área de registo no topo direito da homepage; os contactos no fundo das páginas; o centro da homepage ser ocupado por uma imagem em destaque; etc., mas que podem ser colocadas em causa devido a determinados factores (intrusivos, sugestivos, aleatórios, etc.) que apenas poderão ser explicados por observação directa do comportamento visual do utilizador.

Tendo presente que o aspecto mais relevante num website é o seu conteúdo informativo (é ele que responde pela geração de tráfego fidelizado) importa construir e avaliar uma arquitectura optimizada entre todos os seus principais componentes, para que ela possa estar vocacionada para acolher e conduzir o utilizador numa experiência largamente positiva em função do modelo presencial (tipo de website) que estiver em causa – Transaccional, Geração de Leads, Portais, etc.

Saiba quais as áreas e os principais elementos do website onde o uso do eye tracking poderá trazer valor na descoberta de resultados objectivos e concretos:

Branding

A marca poderá ser medida em relação às diferentes componentes da sua identidade: cor, formato, “lettering”, dimensão e inclusivé quanto à sua assinatura. Os dados gerados pela visão do utilizador poderão indiciar aspectos fundamentais relacionados com a estratégia de marca, tais como o seu posicionamento e potencial de envolvimento.

Iconografia e outros elementos pictográficos

Este tipo de elemento é largamente utilizado em web design e tornou-se bastante popular nos conteúdos digitais. A sua avaliação visual é crítica no sentido de permitir que todo o conjunto de simbologia utilizado possa cumprir a sua missão com eficácia, em termos de valor cognitivo na óptica do utilizador. A construção de elementos pictográficos que não respeitem este princípio constitui uma das situações que mais contribui para erros de usabilidade.

Experiência de leitura e produção textual

Os estudos sobre a leitura é uma área onde o eye tracking tem vindo a desempenhar um papel crucial. A construção de textos em ambiente web deve ter em consideração a importância do conteúdo promovido mas igualmente um equilíbrio entre a densidade e a atractividade textual no sentido de proporcionar uma óptima experiência de leitura.

É aconselhável medir todo o enquadramento: localização (em caixa ou texto corrido), dimensão dos parágrafos, espaçamento entre linhas, dimensão, tipo e efeitos de letra, tonalidades em “background” (destaque) e ainda a conjugação de texto com conteúdos dinâmicos (vídeo, podcast, etc.) considerando as áreas em redor e limites de aproximação entre o texto e todo este tipo de ferramentas de “rich media”.

Pesquisa

O information foraging é uma das teorias mais utilizadas, por analogia, na usabilidade e, por consequência, no web design, quando se atribui ao utilizador a mesma atitude assumida pelo predador quando persegue a sua presa num “habitat” selvagem (enquanto existirem pistas sobre a localização da sua presa, dificilmente o predador irá desistir de a perseguir).

Quer num motor de pesquisa, mas, sobretudo, no interior de um website, enquanto existirem pistas sobre a potencial localização de um determinado conteúdo o utilizador tenderá a ser persistente, enquanto este mantiver o seu nível de interesse e expectativa.

Estas pistas (metadados, tags, ou outro tipo de auxiliares de pesquisa e navegação, etc.) poderão ser avaliadas visualmente quanto ao seu valor semântico, pertinência de localização e impacto sugestivo perante a expectativa de pesquisa do utilizador, principalmente em websites com um vasto conteúdo. Manter e satisfazer esta mesma expectativa é o grande desafio colocado à produção.

Imagens

As imagens são elementos concentradores de elevada captação visual pelo que devem ser geridas com equilíbrio. Quanto maior for a presença humana (e, nesta, o foco visual directo – Posicionar o figurante a olhar para o utilizador) maior será o efeito de familiariedade, devendo este aspecto ser tido em consideração de acordo com o ênfase e a utilidade que poderá desempenhar.

As imagens podem ser medidas em relação ao seu impacto positivo e eficaz, quer no reforço do posicionamento da marca ou missão da empresa. No entanto, é fundamental que as imagens escolhidas para suportarem um website (seja na homepage ou em páginas interiores – todas são, potencialmente, “landing pages” em situações de pesquisa orgânica) sejam avaliadas visualmente quanto à sua capacidade de compelir o utilizador nos propósitos do website (ou, especificamente, nas áreas de “call to action”), evitando que possam concentrar ou captar de forma exagerada a sua atenção, sem qualquer utilidade ou expressão.

Vocabulário e sintaxe

Um tema de extrema importância nesta área. Tem-se verificado numa amostra significativa de estudos de eye tracking em ambiente web que um dos principais erros de usabilidade não ocorrem com aspectos de arquitectura ou design, mas devido a este tema, simplesmente porque os utilizadores não compreenderam o sentido das frases, linguagem, textos ou mensagens de apoio ao longo da sua experiência de navegação.

Este contexto transporta para a produção a enorme responsabilidade de corresponder a todo um conjunto de desafios de natureza semântica, clareza e objectividade textual que nem sempre é acessível e que necessita de ser testada e avaliada, essencialmente nas seguintes situações:

  •  Palavras ou frases em Menus, legendas, formulários, etc.
  •  Mensagens de instrução ou de suporte ao utilizador: Auxiliando a navegação, esclarecendo erros ou opções de “input”, etc.
  •  Áreas de “Call to action”: Frases ou palavras em butões, “links”, ou outras áreas clicáveis do website que impliquem tomadas de decisão ou aceitação de responsabilidade (registo, subscrição, compra, etc.) – Factor crítico

Poderão existir outros elementos passíveis de serem igualmente avaliados visualmente num website, mas estes em particular correspondem aqueles que, para além de serem os mais relevantes na missão da plataforma, possuem maior nível de interacção com o utilizador.

O nosso comportamento visual pode ser avaliado quanto ao volume de fixações visuais, tempo das fixações, movimentos sacádicos e resposta pupilar. Embora nem sempre seja necessário utilizar todas estas métricas (dependendo da complexidade da análise que se pretender efectuar) é possível obter dados muito significativos atendendo, por exemplo, ao comportamento das fixações e respectivo tempo.

Avaliar a experiência de navegação “online” através do eye tracking permite incorporar no processo de desenvolvimento do website toda uma componente sensorial humana capaz de tornar a experiência de utilização mais lógica, racional e acessível na perspectiva cognitiva do utilizador: Mais humano > maior familiariedade > mais amigável > mais usável.

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